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艾薇兒
日前,都市麗人副總裁兼CIO沙爽在對話中詳細講解了都市麗人背后獨特的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。一個低折扣率高毛利的前端運營邏輯據(jù)了解,相比于曼妮芬、艾薇兒上百元的產(chǎn)品單價,都市麗人的平均單價在50元到80元之間,但是其直營店鋪毛利能達到60%到62%,加盟店鋪的毛利超過40%。都市麗人的邏輯就在于提高售罄率和降低折扣率。在做法上,首先,通過大批量生產(chǎn)來降低成本。沙爽介紹稱,都市麗人的一次供應(yīng)鏈產(chǎn)量基本在100萬件左右,而其他品牌的產(chǎn)品則是10萬件左右。這從成本上與其他品牌拉開了距離。其次,保持低折扣率、不加價以保留用戶。據(jù)悉,都市麗人的產(chǎn)品加價率在2.5倍到3倍之間,且對于新款產(chǎn)品保持線上線下同價,折扣率最低為85%。近年來,都市麗人沒有加價的做法,保證了用戶不會因為忽高忽低的價格而流失。另外,根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整折扣區(qū)間。沙爽認為,從產(chǎn)品的進入期、旺銷期、衰退期的管理概念來講,不是所有的商品都適合在衰退期開始折扣售賣。當(dāng)產(chǎn)品在進入期就已出現(xiàn)滯銷狀況時就應(yīng)該開始打折出售,以提升售罄率。在毛利的綜合考量上,除售罄率之外,都市麗人看重的另一個指標(biāo)就是周轉(zhuǎn)率。據(jù)介紹,都市麗人當(dāng)前的周轉(zhuǎn)天數(shù)為90天,一年的資金周轉(zhuǎn)率達4次,相比周轉(zhuǎn)1次所產(chǎn)生的毛利要高?!霸谇岸丝粗苻D(zhuǎn),后端則是看產(chǎn)品貢獻率,單款的貢獻率,即每個產(chǎn)品從開始生產(chǎn)出來到最后淘汰了。看售罄率是沒有用的,比如十件都賣掉了沒賺什么錢,但是我生產(chǎn)100萬件都賣掉了,這個貢獻率就很高。在今年貢獻率占了多少,就是看款的貢獻率?!鄙乘Q。分段式的90天庫存周轉(zhuǎn)管理據(jù)悉,針對庫存,都市麗人研發(fā)出了自己的管理體系,每年能夠留下來的庫存價值在1億元到2億元左右。據(jù)了解到,第一,都市麗人與加盟商之間采用的是期貨模式,對加盟商實行單店管理,加盟商不需要壓貨,通過都市麗人自建的B2B訂貨平臺可以實時訂貨、實時發(fā)貨,并支持線上預(yù)售。目前,加盟商的庫存能夠?qū)崿F(xiàn)60天周轉(zhuǎn)。第二,利用90天的周轉(zhuǎn)周期,在商品管理上將其拆分成“433”的模式,即40%的成品、30%的半成品、30%的原材料。沙爽介紹道:“當(dāng)40%的成品在市場售賣好時,就把剩下的60%都轉(zhuǎn)化為成品,當(dāng)售賣不好的時候(例如顏色不好賣),半成品是不染色的,可以染成其他的顏色,然后再有問題,還有30%的原材料可以重新加花邊,重新包裝一下,因為杯型是一樣的,就變成新的款。”第三,線上線下庫存聯(lián)動。據(jù)了解,都市麗人線上僅有30%的特供款,以滿足類似雙十一活動時的折扣需求,而線上與線下的同款產(chǎn)品占據(jù)70%。另外,新款產(chǎn)品采用線上線下同價銷售。當(dāng)線下庫存款不賣時,線上會配合進行銷貨。此外,在新品上架的管理上,都市麗人按照20%到25%的淘汰比例上新,每年上新將近300個款式。例如,在原有的600個款式基礎(chǔ)上,春夏季節(jié)都市麗人會淘汰150款產(chǎn)品,同時也也上新150個款,到秋冬季節(jié)再淘汰150款產(chǎn)品,也同時上新150款,始終保持600個款都好賣。沙爽告訴說,今年都市麗人在唯品會銷售的庫存達1億元,但是由于沒有庫存可以賣了,明年就要降低庫存的目標(biāo)銷量。讓加盟商自主管理會員據(jù)悉,從2014年進入電商渠道開始,都市麗人就啟用了全渠道的會員管理模式。一方面,都市麗人上線了自己的B2C會員商城,為用戶提供積分管理、抽獎、購買產(chǎn)品等服務(wù);另一方面,對于線下門店中設(shè)置店員發(fā)展會員獎勵制度。較為獨特的是,都市麗人的會員管理由各個門店的加盟商自主管理,采用品牌商對加盟商、加盟商對會員層級式管理。今年,都市麗人計劃首批開發(fā)出加盟商APP,用于跟8千個加盟商進行溝通互動,下一步則是開發(fā)會員APP。對于這種做法,沙爽的解釋是:“為什么不是直接做會員APP呢?如果直接做會員APP,就沒有人專門來管理,也沒有人主動發(fā)展會員了。但是先發(fā)展加盟商,再以加盟商一對多的方式就會輕松很多。品牌商不能一上來就跟3000萬個會員溝通,而是要先對8000個加盟商,加盟商更了解會員,他們會篩選甄別,這樣就能一層一層管理起來?!鄙乘嘎叮际宣惾藭T數(shù)有3000多萬,每年新增會員超120萬人,其中,線下的銷售流水有42%來自于會員購買,復(fù)購率達15%。除此之外,都市麗人計劃通過大數(shù)據(jù),了解會員在線上的購買行為,來提高復(fù)購率。根據(jù)相關(guān)資料,都市麗人于2014年初正式進入天貓,用一年多的時間就在天貓雙11的內(nèi)衣品類中排名第五,目前已實現(xiàn)基本盈利。在今年的雙11當(dāng)中,都市麗人在文胸品類中的流量達到全國第一,成交量緊隨優(yōu)衣庫之后,雙11當(dāng)天賣掉82萬件文胸,訂單達41萬單。除女士文胸外,沙爽表示,公司還在積極拓展男士內(nèi)衣、兒童內(nèi)衣等產(chǎn)品線,預(yù)計男士內(nèi)衣用品年銷售額將達9億元。
一起惠2016-01-05 09:18:37511 次
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