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天貓國際終于開了線下店 可它不能直接賣貨
一起惠2018-04-23 08:43:03568 次

天貓國際走到了第五年。

跨境零售電商最火的時(shí)期,阿里巴巴高調(diào)推出天貓國際。它含著“全球化網(wǎng)購元年”的金鑰匙出生,不久又承擔(dān)了“全球買、全球賣”的部分重任??稍谄浜蟮膬扇昀?,受制于行業(yè)監(jiān)管政策的起伏,天貓國際跌跌撞撞還是守住了市場第一的位置。只是,這個(gè)第一并不像其它淘系業(yè)務(wù)一般穩(wěn)固,京東全球購、網(wǎng)易考拉緊追不舍,小紅書、洋碼頭、唯品國際也能分去一部分市場。

終于,在阿里巴巴祭出“八路大軍”齊上陣參戰(zhàn)新零售的時(shí)候,還未能從天貓里獨(dú)立出來的天貓國際在杭州開出了第一家線下門店。4月20日,天貓國際西湖銀泰店正式開業(yè),它的選品、展示都采用自營形式。

這家面積達(dá)300平方米的天貓國際線下門店占盡了天時(shí)地利。杭州是阿里巴巴的總部所在地,也是國務(wù)院批復(fù)的首個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)(以下簡稱杭州綜試區(qū)),有多位政府高官加持。在這個(gè)監(jiān)管政策因素影響過重的領(lǐng)域,稍稍有一點(diǎn)稅率上的風(fēng)吹草動(dòng)都能傳導(dǎo)至整個(gè)行業(yè)的興亡。而向媒體介紹門店時(shí)接受采訪的阿里方面,除了按例有門店的PM羅爽,還增加了一位天貓國際政府事務(wù)資深專家,以便專門回答有關(guān)監(jiān)管方面的問題。

事實(shí)上,杭州綜試區(qū)不僅與本土的天貓國際、網(wǎng)易考拉有深度合作,向外部電商巨頭也敞開著大門。4月17日,美國電商公司eBay與杭州綜試區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,只不過主要目的在于做跨境電商出口業(yè)務(wù)。eBay進(jìn)入中國時(shí)曾敗給阿里巴巴,馬云用淘寶把eBay在中國的C2C業(yè)務(wù)盡數(shù)奪去。

此外,銀泰本就是阿里入股的堅(jiān)實(shí)盟友,在阿里新零售的版圖里代表服飾百貨類目,占據(jù)重要位置。

天貓國際的用戶一直以25-35歲之間的女性為主,大部分都出過國,在結(jié)婚、生孩子前后來到天貓國際的平臺(tái)上采購,這也是大多數(shù)跨境零售電商平臺(tái)的共同特點(diǎn)。在天貓國際上線之初,日本花王紙尿褲曾經(jīng)成為跨境電商行業(yè)的一個(gè)指標(biāo)性產(chǎn)品。西湖銀泰線下店目前的選品也與此聯(lián)系緊密:美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、食品和保健品。

必須要說明的是,由于政策因素,這家店是一家跨境保稅展示店,作用僅限于體驗(yàn)和展示。貨柜上的所有跨境商品都是從保稅倉通過擔(dān)保借出來陳列的,店內(nèi)所有商品不得直接銷售。也就是說,與機(jī)場免稅店不同,消費(fèi)者到店來逛,只能看、不能買了帶走。

不過,由于天貓國際線下店絕大多數(shù)產(chǎn)品都是包裝規(guī)格型號(hào)統(tǒng)一的標(biāo)品,陳列出來,用戶除了能觸碰到商品的包裝之外,與線上并無本質(zhì)上的區(qū)別。你不能打開一包零食來試吃,更不能把吹風(fēng)機(jī)拆出來試用一番。它就好像是把編輯推薦功能搬到了線下。顧客拿起一款包裝上沒有任何中文指引的跨境商品,通過遍布全店的自助查詢屏掃碼,就能在屏幕上看見商品的中文詳情頁。

在前期測試階段,天貓國際決定在查詢屏的商品詳情頁顯示PGC達(dá)人推薦,而非UGC的用戶購買評價(jià)。店鋪里也配備了數(shù)位訓(xùn)練有素的專業(yè)店員,他們負(fù)責(zé)給顧客推介。

到了購買階段,用戶還是得通過手淘來完成加入購物車和結(jié)賬付款,然后根據(jù)距離遠(yuǎn)近等待快遞送貨??缇成唐繁O(jiān)管的流程并沒有因?yàn)樘熵垏H開了線下店就發(fā)送變化,只是多了一個(gè)體驗(yàn)展示的功能。

此外,電子價(jià)簽、查詢屏以及無人派樣機(jī)則更接近于新零售——將商品數(shù)據(jù)化展示,并且收集用戶購買行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。除此之外,天貓國際線下店跟盒馬鮮生、口碑、天貓小店等業(yè)態(tài)的相似度就很小了。比如,其它新零售業(yè)態(tài)常說道的“前置倉”,天貓國際線下店從根子上就不可能承擔(dān)這一功能,跨境保稅倉仍然需要審批和嚴(yán)格監(jiān)管。

對羅爽來說,天貓國際現(xiàn)在幾百億的盤子,這個(gè)線下店只是線上業(yè)務(wù)的輔助,她不會(huì)指定年內(nèi)擴(kuò)張到多少城市多少店的目標(biāo),而更愿意去衡量門店的客流量以及通過線下體驗(yàn)后轉(zhuǎn)換到線上的用戶量。

“天貓國際主要還是做線上的生意。”羅爽總結(jié)說。

在目前的監(jiān)管政策尚不允許門店零售直銷的情況下,天貓國際的線下店更像是新零售科技的練兵之所。

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