【編者按】不少服裝業(yè)內(nèi)的深喉這樣說，品牌經(jīng)過多年發(fā)展后，格局基本成型，女裝由于競爭激烈，小品牌依靠簡單創(chuàng)新而實現(xiàn)快速上位的可能基本全無；而男裝在快速的兩級分化，但無論做商務(wù)還是做時尚，都在逐漸向低端市場延伸。這個過程中，把握什么樣的創(chuàng)新機會才有出位可能？

一起惠先后連線了多家服裝品牌，覆蓋從千萬規(guī)模到數(shù)十億不等的品牌，試圖在其品牌的發(fā)展過程中，捕捉到其至關(guān)重要的創(chuàng)新點。隨后總結(jié)發(fā)現(xiàn)，主要分為三類：在原有品牌營銷體系基礎(chǔ)上升級的創(chuàng)新營銷方式；在市場中進行文化和情緒的捕捉；另外就是改變運營方式，提升運營效率。

已經(jīng)開始的文化追求

在與一起惠的連線中，GXG電商總經(jīng)理李淑君認為：品牌營銷經(jīng)歷了人口紅利、渠道為王、產(chǎn)品致勝、客戶體驗幾個階段的變化，現(xiàn)在已經(jīng)進入了新的階段——“文藝復(fù)興時期”：以文化搶占市場。

李淑君認為，現(xiàn)在的消費者物質(zhì)生活非常豐富，對產(chǎn)品有了更多精神層面的需求，在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、款式、售后體驗之外，特別還關(guān)注產(chǎn)品傳遞出的文化信息。

這樣的情緒其實在一個很小的品牌運營數(shù)據(jù)中就能看出，“綻放”，一個淘寶上的品牌，7個人團隊，微淘55萬粉絲，剛運營的兩周的來往，擁有4萬粉絲。而他們只是抓住了一個點，“綻放我的旅行范兒”，平臺經(jīng)常分享旅行中的故事、經(jīng)驗，形成了一個熱愛旅游的人組成的圈子。

從近兩年快速崛起的男裝淘品牌“花笙記”也能明顯感觸到這一點。一位曾打造了3金冠淘品牌女裝品牌的資深“操盤手”在評價花笙記時說：“其文化的點，是亦中亦日，表面上看，風林火山、殺生、戒律都是日本文化元素，但實際上都是從中國衍生出來的文化內(nèi)涵，最終賦予了男人一種品味，調(diào)性?！?

“如果總結(jié)花笙記最值得關(guān)注的地方，即：視覺，視覺，視覺，文化，文化，文化?！痹撊耸空f。 

“真正有調(diào)性的品牌、找到自己用戶群的品牌才能走出來?！币晃粍?chuàng)投基金副總裁這樣告訴一起惠。

從效率提升突破

與走文化路線有相似卻不同的品牌是韓都衣舍，或者旗下AMH等品牌。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌，比拼的不僅是產(chǎn)品的設(shè)計、視覺的傳達，更重要的是供應(yīng)鏈的能力、商品品質(zhì)和生產(chǎn)反應(yīng)能力?！盇MH負責人李甜告訴一起惠，韓都衣舍內(nèi)部有產(chǎn)品企劃部，會對各個子品牌進行貨品管理的指導(dǎo)，分析其庫存周轉(zhuǎn)情況，提醒品牌及時在經(jīng)營時進行調(diào)整?！癆MH在銷售過億的情況下，售罄率依然保持超過95%?！?

而支持這一系列數(shù)據(jù)的根本原因在于韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光的“小組制”梳理，讓產(chǎn)品形成了“單品全程運營體系”。 每一款產(chǎn)品，從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售都以“產(chǎn)品小組”為核心，企劃，攝影，生產(chǎn)，營銷等相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)配合，全程數(shù)據(jù)化、精細化的運營。實現(xiàn)了“大規(guī)模C2B定制”同時，也解決了服裝業(yè)中十分痛苦的庫存問題。

以純作為一個耕耘服裝領(lǐng)域多年的品牌也深諳效率之道，以純推出線上品牌“A21”品牌負責人陳宇文透露，今年A21夏裝采用超過600款的大量款式覆蓋，并通過快速上新的快時尚模式吸引用戶。

內(nèi)衣品牌舒工坊，為了提升產(chǎn)品出場效率，直接采用了“半成品備貨”， 把商品做成半成品備貨在工廠，隨時根據(jù)銷售動銷率，預(yù)測1周之后商品的銷售量，進行快速反應(yīng)，縮短生產(chǎn)周期，降低庫存風險。

務(wù)實的營銷創(chuàng)新

在品牌風格與運營方式之外，營銷的創(chuàng)新是品牌商最容易做的。

比如GXG在今年9月份將推出一個新的子品牌，面向中高端客戶，主打輕奢風格。而這個子品牌的衣服設(shè)計將更加具有科技感和未來性。

舒工坊則把內(nèi)衣的尺碼盡可能拉長，做到了39個尺碼，最大尺碼連姚明都可以穿的內(nèi)衣。業(yè)內(nèi)的內(nèi)衣一般是5個尺碼，大多都只能滿足標準身材的穿衣需求。而舒工坊在原有尺碼的基礎(chǔ)上每個尺碼又標準、偏瘦、偏胖三種類型，并為身高較高的人群提供了選擇。

退換貨也可以做文章：同樣是內(nèi)衣，舒工坊進行了30天之內(nèi)可以退換貨的調(diào)整。由于內(nèi)衣的特殊屬性，收回來的將不再進行銷售。

圍繞老用戶進行的二次創(chuàng)新在一些老品牌身上最為常見：以純線上品牌A21一直在花時間研究用戶行為，而且采用主動送新品的方式加強和用戶之間的聯(lián)系，并且測試新產(chǎn)品的受歡迎程度。 

每當在A21即將上新之前，總會根據(jù)用戶購物行為挑選一部分老用戶，送去符合之前購物風格的新品。如果用戶喜歡，可以完成付款，如果用戶不喜歡隨即退回即可。這種看似唐突的做法卻取得了很好的效果，有89%的用戶選擇留下新品、并完成付款。

在市場營銷大戰(zhàn)略方面，潮流前線更加清楚自己的目標，從一出生就專注于國內(nèi)青春休閑服裝三四線市場，在業(yè)內(nèi)率先提出“時尚下鄉(xiāng)”概念，被定位為“大眾時尚”。

該品牌把握了一個新的趨勢，低端制造“沒落”和低端消費“崛起”。在潮流前線的目標細分市場上，幾乎沒有單一品牌有很大的影響力，藍海特征明顯，市場及渠道空間自然不是問題。