2018年,在線票務市場已經(jīng)明顯出現(xiàn)了貓眼電影、淘票票獨大的局面,其余二線票務平臺的市場占有率被大量積壓。2018年春節(jié)淘票票出票份額最高達到43.6%,而貓眼電影在與微影時代合并之后也是來勢洶洶。
而與這兩家平臺形成鮮明對比的是,糯米、時光網(wǎng)、萬達電影APP、上海電影旗下的天下票倉等二線票務平臺似乎都逐漸失去了“聲音”。
7月5日,上海電影股份有限公司(以下簡稱“上海電影”)發(fā)布公告稱,擬將全資子公司天下票倉51%股權(quán)通過上海文化產(chǎn)權(quán)交易所掛牌出讓,掛牌底價預計為1.2189億元。雖然上海電影宣稱此舉是為了“引入多元化戰(zhàn)略資本,加快轉(zhuǎn)型升級”,但仍有媒體迅速將其解讀為“二線票務平臺淪為棄子”。
二線票務平臺真的只能淪為棄子嗎?筆者認為事實并不這么簡單。
從票補大戰(zhàn)到入口與平臺之爭,貓眼淘票票重定義在線票務價值
目前在線票務份額已經(jīng)占據(jù)了全部票務市場的90%以上出票率,貓眼電影與淘票票依托龐大的用戶規(guī)模迅速進化,發(fā)展起了以電影在線宣發(fā)為核心的商業(yè)模式。
2018年截至7月11日,根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù),貓眼電影主發(fā)行電影票房位列第2,淘票票僅有一部《南極之戀》,位居21位;聯(lián)合發(fā)行方面,淘票票發(fā)行票房已經(jīng)超過百億,位列第二,貓眼電影緊隨其后。
在2018年以前,用”票補大戰(zhàn)”提升占有率是普遍做法,2015年貓眼電影曾經(jīng)獲得了超過70%的市場占有率,依靠廉價電影票獲取用戶成為見效極快的手段。只不過,投入巨大的票補大戰(zhàn)并未帶來足夠的用戶粘性,最終成為平臺之間徒勞又不得不為之的一項投入。
占據(jù)支付寶入口的淘票票、貓眼微影合并后占據(jù)微信入口的貓眼,也逐步將票務與其他入口聯(lián)系起來。同時,貓眼專業(yè)版、淘票票專業(yè)版等面向B端的數(shù)據(jù)服務也先后面世。
賣票行為本身早已被證明是難以盈利的,貓眼電影與淘票票的在線宣發(fā)商業(yè)模式,是建立在強大的市場占有率,以及背后的騰訊、阿里巴巴的強大資源之上的。
與貓眼、淘票票相比,其他票務平臺難以在線上入口、資源方面追趕上來。但從其他幾家票務平臺現(xiàn)狀來看,以萬達為首的傳統(tǒng)電影公司并未放棄打造自己的在線票務業(yè)務。萬達電影APP已經(jīng)到了6.0版本,萬達2015年收購的時光網(wǎng)也穩(wěn)步經(jīng)營著票務銷售,還開發(fā)了衍生品等多元業(yè)務。
在這個當口,對萬達、上影等電影公司而言,自己的在線票務平臺的意義或許與貓眼電影、淘票票并不一樣。
萬達在線票務聯(lián)合影院資源,意在維護院線話語權(quán)
貓眼電影帶有美團的地推基因,所以在宣發(fā)上傾向于主控發(fā)行,把控上下游產(chǎn)業(yè)鏈;而淘票票背靠阿里巴巴的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,更希望經(jīng)營成一個平臺性質(zhì)的宣發(fā)模式。貓眼淘票票借由線上資源進入影視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)行端,是由其互聯(lián)網(wǎng)特性決定的。
萬達影視聯(lián)合大地時代電影發(fā)行、廣州金逸影視傳媒、橫店電影院線共同投資五洲發(fā)行是萬達影視發(fā)行業(yè)務的重要板塊,萬達、大地、金逸、橫店等均是國內(nèi)前十院線公司。五洲發(fā)行成功發(fā)行的作品有《夏洛特煩惱》《解憂雜貨店》《熊出沒·變形記》等。
而另一家發(fā)行公司華影天下,則是華誼兄弟牽頭聯(lián)合微影時代和上海電影組成,微影時代同樣有萬達的股份,上海電影的院線排名也在國內(nèi)前列。
可見對萬達電影等強勢的院線公司而言,發(fā)行業(yè)務的模式不同,依靠的并非在線票務占有率。并且因為貓眼、淘票票建立的前期優(yōu)勢過大,如果大量投入資金爭奪在線票務市場份額,如今對萬達而言已經(jīng)不是一個好的選項。
但萬達并未停止對旗下票務APP的支持。筆者經(jīng)過比對,發(fā)現(xiàn)萬達電影APP的同場價格低于貓眼電影、淘票票、時光網(wǎng),而天下票倉上更是沒有萬達影院購票入口。
萬達電影APP的另一個特點是有單獨影院賣品欄目:在APP中可直接手機下單萬達影院的食品、與COSTA合作的咖啡等。
由此筆者認為,萬達電影APP不同于貓眼、淘票票的一個特點在于,它立足的基礎是國內(nèi)排行第一的萬達院線,目前起到的主要作用是鞏固并發(fā)展萬達影院的會員規(guī)模,連接線下賣品資源。
萬達做電影APP深層次目的則需要聯(lián)合電影產(chǎn)業(yè)鏈來看:
傳統(tǒng)模式中,排片對票房成績影響極大,而排片的話語權(quán)幾乎被全部掌握在院線端手中;而如今線上出票比例占據(jù)絕對優(yōu)勢、貓眼淘票票又達成了壟斷線上票務之勢后,在線預售等網(wǎng)絡數(shù)據(jù)將極大地影響后續(xù)排片,院線的話語權(quán)逐步被票務平臺侵占。
對志在影視全產(chǎn)業(yè)鏈的萬達電影而言,這顯然是一大隱患,因此在線票務就成為萬達不可或缺的資源,存在就是最大的價值。
收購時光網(wǎng)也有這方面的意義。被萬達收購之后,時光網(wǎng)逐漸成為了一個影視資訊媒體、在線票務、影視衍生品銷售的聚合平臺,明顯與功能較為單一的萬達電影APP達成了互補態(tài)勢。
二線票務平臺價值不在自身,在于背后公司的長期布局
而對院線不那么強勢的上海電影、華誼兄弟們而言,獨家的在線票務APP存在感也越來越小。二八效應下用戶越來越集中于頭部平臺,其他平臺用戶規(guī)模很難擴大。
從天下票倉的財務數(shù)據(jù)來看,2017年天下票倉的經(jīng)審計營業(yè)收入為5592.82萬元,凈利潤為2468.33萬元,利潤率相當高。淘票票與貓眼電影因為爭奪市場的大量投入,此前公布的數(shù)據(jù)多為大量虧損,但天下票倉的盈利顯然更多是因為放棄投入票補獲取占有率的結(jié)果,目前來看,僅僅是依托上影旗下院線SFC資源的一個“低配版萬達電影APP”。
上海電影方面表示,“公司將為天下票倉引入多元化戰(zhàn)略資本,加快其轉(zhuǎn)型升級。天下票倉將發(fā)展成為基于提升用戶服務和用戶體驗的,具備整合線上票務、線下影院和其他‘場景娛樂’入口能力的,對接電影內(nèi)容與商業(yè)品牌的整合營銷需求的O2O垂直服務平臺。公司亦將借此平臺繼續(xù)加強對電影宣發(fā)及營銷領域的戰(zhàn)略投資和布局,從而帶動現(xiàn)有的電影發(fā)行放映產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的良性互動并產(chǎn)生聚合效應?!?/span>
筆者認為,這番話只能視為一個美妙的愿景:主流的影視資本都已經(jīng)站隊完畢,天下票倉相比淘票票、貓眼而言并沒有特殊的價值,頂多作為在線票務新入局者的儲備,新的戰(zhàn)略投資者很難達到阿里、騰訊、萬達的量級。
但從上海電影的角度來考慮,出售51%的股權(quán)卻是一件雙贏的事:一方面,公司2017年凈利潤增長僅為8.82%,2017年Q1同比凈利潤下滑-10.45%,業(yè)績增長陷入停滯甚至后退,天下票倉的股權(quán)出售將為公司帶來新增約2.17億元投資收益、約1.88億元凈利潤,將大幅助力2018年度業(yè)績。
另一方面,上影的出品發(fā)行業(yè)務從2017年至今也備受質(zhì)疑,2017年主出品的《鮫珠傳》票房僅有1.13億元,《心理罪城市之光》2.24億元,這兩部電影投入規(guī)模較大,票房均低于預期。對上影來說,2018年是一個必須求變的時期,天下票倉或許將成為一個改革契機。
總而言之,二線票務平臺的存在價值,并非在于平臺本身,而在于背后資本的地位和目標。這也是二線票務平臺與貓眼電影、淘票票的最大區(qū)別。面對阿里“無上限投入”的宣言決心、貓眼電影聯(lián)合微信之后收割入口的態(tài)勢,其他票務平臺背后并不存在這樣強烈的驅(qū)動力,沒有投入,自然不會有產(chǎn)出。
但對萬達、上影這些院線勢力而言,旗下的票務平臺相當于一個“種子”,現(xiàn)階段是攥在手里的一個潛在資源。至于能否發(fā)芽,就要看這些公司自身的長期戰(zhàn)略布局了。
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