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五環(huán)外的故事沒那么多
一起惠2018-08-24 09:49:55675 次

猝不及防

拼多多的崛起,一下子讓很多電商巨頭很緊張,劉強(qiáng)東被記者問到如何看待拼多多的崛起時(shí),云淡風(fēng)輕的說只要你在中國購物過幾次,也許只要三次,你就會(huì)有自己的答案。言下之意是拼多多的復(fù)購率很低,結(jié)果京東馬上推出了模式和產(chǎn)品都和拼多多極其類似的京東拼購,哦同樣的還有淘寶的拼團(tuán),企業(yè)家的“口嫌體正直”,莫過于此了。

巨頭的跟進(jìn)大概是出于恐懼。如果按照增速來算,過去三年,拼多多超過了幾乎所有同賽道的選手,16年雙十一DAU排行榜,拼多多排在10名開外,是淘寶DAU的60分之一,徘徊在蘇寧之后,和已經(jīng)變賣的百度外賣以及股價(jià)跌穿的聚美優(yōu)品不相上下,而在15年,拼多多甚至還沒有進(jìn)入統(tǒng)計(jì)名單里,三年后拼多多在招股書中披露,2018年第一季度活躍買家為2.94億,為阿里的53.2%。

克蘇魯神話的締造者Howard Phillips Lovecraft在總結(jié)自己的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)時(shí)說,人類最古老而又最強(qiáng)烈的情感是恐懼,而最古老而又最強(qiáng)烈的恐懼是未知。照著這個(gè)速度發(fā)展下去,拼多多會(huì)成長成什么樣的巨獸,誰都無法想象。

難以復(fù)制的機(jī)會(huì),轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)

黃錚說自己不喜歡消費(fèi)降級這個(gè)詞,在他的世界觀里,拼多多做的事情不是讓吃上火龍果的人吃到更好的火龍果,而是讓沒有吃過火龍果的人吃上火龍果。拼多多的成功,則催生了另一部分人,他們想讓沒吃過火龍果的人吃上火龍果,但這件事沒這么簡單。

無論是創(chuàng)業(yè)者還是中型電商公司,如今都面臨一個(gè)拼多多式的拷問:如何去借鑒拼多多的成功,拼多多代表了流量洼地乘以成熟基礎(chǔ)建設(shè)帶來的爆發(fā)式增長效應(yīng)。但恕我直言,拼多多注定只有一個(gè),天時(shí)地利人和的原因?qū)е码y以復(fù)制。

首先是社交流量的供給。本質(zhì)上拼多多是利用了線上流量的空隙——2014年京東的獲客成本是82元,到了2016年已經(jīng)攀升至148元,而與此同時(shí),線下的獲取成本卻沒有太大變化。大量公司看到了這個(gè)差價(jià),于是大張旗鼓的搞農(nóng)村電商,但忽略了微信電商GMV極低的事實(shí)——我們可以打開手機(jī)系統(tǒng)里的電量菜單,在軟件消耗電量統(tǒng)計(jì)里微信基本上是第一位的,而在商務(wù)人士手中,微信的耗電量可以占到全部軟件的50%,但在微信上榨出的GMV卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個(gè)耗電量只有10%多一點(diǎn)的淘寶十分之一。所以說,社交流量的特殊性會(huì)導(dǎo)致“羊毛并不出在羊身上”的現(xiàn)象。

微信在五環(huán)內(nèi)扶持了京東,五環(huán)外扶持了拼多多,還投資了比今日頭條更low的趣頭條,戰(zhàn)略上無懈可擊,完全沒道理再在電商這條賽道上再扶持一個(gè)盟友的假想敵。

其次是人群。恰恰相反,拼多多的典型用戶不是深山老林的老農(nóng),而是有大量時(shí)間無處打發(fā)的人,比如學(xué)生黨、比如我們的父母、比如在四線城市當(dāng)公務(wù)員的同學(xué)。游戲的玩法套用到電商里幾乎是無解的,貪玩藍(lán)月一年賺十幾個(gè)億,說明三四線的土豪很吃這一套,更別說普通人了。

而且這些用戶的需求很單一,一旦滿足,很難替換,換句話說,你除非繼續(xù)渠道下沉,下沉到那些真正偏遠(yuǎn)的、交通不便的農(nóng)村,但是又面臨一個(gè)新的問題,物流和基建的不便利,反而拉長了整個(gè)電商購物的流程和周期。

我舉個(gè)例子,不要看農(nóng)村電商淘寶和京東都在做,但實(shí)際困難很大,農(nóng)村地廣人稀,道路不通暢,派件很難送到戶,所以只能折中集中到某個(gè)點(diǎn),讓用戶去取,再加上勞動(dòng)力大多輸出到外地,家里都是老人和孩子,電商需求不高,所以這塊洼地,拼多多淘寶京東啃不動(dòng),別人也很難啃的動(dòng)。

事實(shí)上,渠道下沉的三大神獸:拼多多、趣頭條以及快手??瓷先ザ际亲プ×肆髁客莸?,但每家成功的路徑并不一樣。

快手的成功歸功于去中心化的放養(yǎng)策略,放棄人工干預(yù),使得每一個(gè)縣鎮(zhèn)的同城熱門區(qū),形成了類似貼吧的社區(qū)文化氛圍,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上難以解決的UGC問題,在這里得到釋放和放大;

趣頭條的核心商業(yè)模式,一言以蔽之就是通過看新聞賺零花錢吸引大量中低端用戶,然后通過補(bǔ)貼C端再從B端賺廣告,本質(zhì)上是個(gè)數(shù)學(xué)游戲。

這個(gè)世界上就是有很多無聊的人,有大把大把的時(shí)間無事可做,寧可天天刷標(biāo)題黨新聞賺零花錢,也不愿意動(dòng)動(dòng)手學(xué)點(diǎn)東西,以前互聯(lián)網(wǎng)不重視這些人,現(xiàn)在重視了,但故事也講完了。

品質(zhì)升級帶來的去工具化

真的沒有機(jī)會(huì)了嗎?換句話說,電商真的沒有故事可以講了嗎?事實(shí)上并非如此,上一波中概股上市潮中,誕生了蘭亭集勢、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng),而眼下電商正面臨新一波的升級換代,而這種升級換代,簡而言之就是從工具化向品質(zhì)化的進(jìn)化。

對于電商平臺(tái)來說,要么下沉渠道,和拼多多短兵相接;要么往消費(fèi)升級走,走品質(zhì)化和精品化的路線。

但目前很多品牌的問題在于,對品質(zhì)的理解過于狹隘。

品質(zhì)素來有兩層含義,即品牌的素質(zhì)和物品的質(zhì)量。前者是消費(fèi)者進(jìn)行選擇的充分條件;后者則是滿足消費(fèi)者需求的必要條件。去工具化的電商轉(zhuǎn)型階段,電商的核心競爭力將會(huì)是與消費(fèi)者個(gè)人主張和情感主張的匹配,而想要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),需要在品牌的素質(zhì)上傾注更多。

在實(shí)現(xiàn)了用戶的消費(fèi)需求和購買行為后,我們可以初步認(rèn)定這家電商滿足了工具屬性。在模式完善的今天,這已經(jīng)是對電商最基本的要求。如今全行業(yè)都處在定制化的大背景下,用戶對電商的情感、個(gè)人主張等文化屬性的需求凸顯,成為下一個(gè)階段的決勝因素。

網(wǎng)易電商在三年內(nèi)做到百億級別的規(guī)模,也是借得了對用戶個(gè)人的理解。網(wǎng)易的文化本就非常具有用戶視角,像“有態(tài)度”的網(wǎng)易新聞、靠用戶經(jīng)營的“云村”網(wǎng)易云音樂,網(wǎng)易的用戶視角讓網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選在內(nèi)部孵化之初就明確了電商的經(jīng)營策略:明確目標(biāo)人群,滿足他們的個(gè)人與情感主張。

無論是網(wǎng)易考拉對標(biāo)的白領(lǐng)階層還是網(wǎng)易嚴(yán)選抓住的文青群體,網(wǎng)易都把產(chǎn)品落腳到了他們的價(jià)值主張,并為用戶每個(gè)人都提供了“美好生活”的樣本。在網(wǎng)易考拉里,這種樣本可能是兼具潮流和健康的生活體驗(yàn),而在網(wǎng)易嚴(yán)選里,又是一種簡約又不失精致的灑脫和愜意。

沈南鵬說,賽道選擇比賽道本身更重要,五環(huán)外的故事已經(jīng)講完了,但五環(huán)內(nèi)還沒有,從賽道的高度,我有兩個(gè)趨勢判斷。

一是中國的電商行業(yè)在全世界已經(jīng)名列前茅,但缺乏與之對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)品牌。

二是工具化的時(shí)代已經(jīng)飽和,但品質(zhì)化的時(shí)代還沒有開始。

去年雙十一阿里的數(shù)據(jù)1682億,這還沒有算上其他家,比如京東等其他平臺(tái)的數(shù)據(jù),而與之對應(yīng)的是2017年傳統(tǒng)的黑五線上銷售不過50億美元(折合人民幣300多億),事實(shí)上從2013年開始,雙十一就已經(jīng)和黑五的數(shù)據(jù)持平,中國的電子商務(wù)全面碾壓美國,成為世界之最,已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

就像MUJI和優(yōu)衣庫,分別在各自的價(jià)位里把品質(zhì)做到了最大化,而網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選,已經(jīng)率先在電商領(lǐng)域復(fù)制出“網(wǎng)易出品,必屬精品”的口號。在最新的財(cái)報(bào)里,網(wǎng)易電商的比重逐年加強(qiáng),在最新的財(cái)報(bào)中,已經(jīng)接近30%。在跨境電商市場上,網(wǎng)易考拉的市場份額為26%,暫時(shí)居首,而天貓國際為22%,京東全球購為13.4%。

而無論是如涵還是韓都衣舍,這些在網(wǎng)絡(luò)上大紅大紫的品牌,并沒有迎來一個(gè)真正屬于他們的階層和領(lǐng)地。在未來十幾年里,會(huì)誕生更多以品質(zhì)策略取勝、而不是以低價(jià)策略取勝的品牌和平臺(tái)。

我們可以從鄰國日本得到很多借鑒:MUJI的理念是合理而且便宜,而優(yōu)衣庫的本意則是提供價(jià)廉物美的休閑裝。他們?yōu)橄M(fèi)者提供“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念外,依靠極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格和“隨意挑選”的舒適感,在日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期取得了驚人的業(yè)績。而眼下中國,急需這種優(yōu)質(zhì),低價(jià),又非常具有用戶意識的平臺(tái)和品牌。

無論是平臺(tái)還是品牌,新的消費(fèi)升級還在繼續(xù)。

其次是品質(zhì)化的時(shí)代。

我們可以換個(gè)角度看這個(gè)問題。品質(zhì)化的本身,是產(chǎn)品本位思維的消解和用戶本位思維的建立。

第一代互聯(lián)網(wǎng)電商,以淘寶為代表,最突出的貢獻(xiàn),是將線下的東西搬到了線上,構(gòu)建了一整套線上購物的標(biāo)準(zhǔn)和流程,從而加速了商品在社會(huì)中的流通速度和效率。而第二代互聯(lián)網(wǎng)電商最大的貢獻(xiàn)是強(qiáng)化了搜索和工具的價(jià)值和作用,通過工具和搜索的模式,縮短了用戶找到商品的時(shí)間,從而減少了貨和人之間的路徑。

在這個(gè)基礎(chǔ)之上衍生出的特賣、聚劃算、秒殺、都是搜索的衍生,為什么這么說,因?yàn)楸举|(zhì)上他們還是工具思維。這些名目繁多的產(chǎn)品,打個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?,就好比是蓄水池里增加的管道,?dāng)水池里的水太多,而搜索這根大管道的排量又有限時(shí),它們的作用就是增大排水量,讓更多的人能夠通過不同的管道獲取到水。

在所謂“萬能的淘寶”里,起最大作用的還是搜索的模式。淘寶力推的微淘,幾經(jīng)改版和調(diào)整,并享受著底部一級菜單欄的入口,本質(zhì)上也是希望承擔(dān)起搜索副管道的作用。而搜索本質(zhì)是人找貨的模式,未來的電商,要么是重置人貨場三者的關(guān)系;要么是提升口碑,品質(zhì),這些服務(wù)體驗(yàn)層面的溢價(jià)。

在網(wǎng)易考拉下,有個(gè)跟微淘類似的入口,叫種草社區(qū),但兩者在性質(zhì)上有非常明顯的不同。首先,在分區(qū)上微淘是利用“美食”、“美妝”、“母嬰”、“數(shù)碼”等明顯的產(chǎn)品類別定位,是一種“產(chǎn)品本位”的思維。而在種草社區(qū)里,分類則是“酷先生”、“趣旅行”、“趕時(shí)髦”、“潔癖黨”等更為功能性的分類。在這種分類形式背后,體現(xiàn)出的是網(wǎng)易“用戶本為”的產(chǎn)品思維,這是跟微淘完全不同的,而這也是為什么種草社區(qū)更受用戶的歡迎和信任。

當(dāng)然,品質(zhì)電商的基石是解決“不管我在這個(gè)平臺(tái)買什么,它產(chǎn)品的質(zhì)量的品質(zhì)都是始終如一的”問題。就像我逛MUJI,從電風(fēng)扇到精油,都符合MUJI“消除不必要的裝飾,追求產(chǎn)品的功能性,注重小的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)”的理念,這是一種倡導(dǎo)“簡單生活”的用戶心智。

網(wǎng)易電商上游對接海外的頂級品牌和全球范圍的品質(zhì)制造商,下游對接中產(chǎn)和泛中產(chǎn)群體。在三年前,電商市場被普遍認(rèn)為格局板結(jié)的情況下,從用戶角度入手,以提倡不同價(jià)值的主張來倡導(dǎo)特定的用戶心智,把網(wǎng)易考拉“買點(diǎn)進(jìn)口的”和網(wǎng)易嚴(yán)選“買點(diǎn)好的”兩種價(jià)值主張灌輸給用戶,在各自市場獲得市場占有率領(lǐng)先和產(chǎn)業(yè)強(qiáng)話語權(quán)。

品質(zhì)化并不意味著奢侈,而是關(guān)注用戶的個(gè)人和情感主張的過程,將過去挑選的過程讓渡給平臺(tái),自己則專注品質(zhì),情感這些元素。MUJI和優(yōu)衣庫的火爆就是最好的例子,隨著電商的普及,越來越多的人會(huì)認(rèn)可這種消費(fèi)理念。

·以及·

電商在中國發(fā)展超過了15年,電商的幾大環(huán)節(jié),從最開始的支付、選擇、物流幾個(gè)關(guān)鍵要素,誕生了支付寶、導(dǎo)購平臺(tái)、京東物流等幾大產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的本質(zhì),是以工具和效率為優(yōu)先的,但工具最終還是要讓位于品質(zhì)、品味、體驗(yàn)這些超乎購物流程的要素。事實(shí)上,人類進(jìn)步的歷史,總是從簡單變?yōu)閺?fù)雜,而又從復(fù)雜演變成簡單,正如無印良品一直倡導(dǎo)的“無設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)”那樣,簡單、可靠、富有用戶意識的品牌,才是最長久和最具生命力的。

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