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拼購模式邁入下半場 巨頭摸索新玩法求突破
一起惠返利網(wǎng)2019-01-04 09:48:53483 次

經(jīng)歷此前的野蠻生長,走向規(guī)范化的拼購市場迎來一眾電商巨頭進場。不過就基本玩法而言,拼購已經(jīng)定型,難以擺脫同質(zhì)化競爭局面。在拼購競爭已邁進下半場的當下,巨頭不得不摸索起新玩法,謀求從亂戰(zhàn)中突圍。

《電商報》近日獲悉,京東便利GO日前宣布聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品開啟拼團活動。依據(jù)活動規(guī)則,自1月1日至1月20日,店主可通過掌柜寶進貨名創(chuàng)優(yōu)品指定活動商品;自1月7日至1月30日,店主可設置商品拼團,拼團設置完成后,可利用“京東便利GO”線上店鋪,將拼團商品分享給顧客并邀請其下單。顧客每拼成1團,店主可獲得等值于2元的京豆獎勵。

從模式上,該活動近似于線上拼購與社區(qū)拼團的結(jié)合,走的是B2B 2C模式,即利用京東便利GO小程序拉攏京東便利店及掌柜寶用戶參與,在線下吸引目標用戶參團拼購,進而達到低成本獲客的目的。

艾媒咨詢2018年11月發(fā)布的《中國拼購電商報告》數(shù)據(jù)顯示,2018年中國拼購電商用戶規(guī)模將達3.32億人,2020年預計增長至4.74億人。就用戶規(guī)模而言,如今的拼購電商已經(jīng)不再是“小眾市場”。更重要的是,在線上流量成本、獲取難度逐年攀升的環(huán)境下,拼購電商的用戶規(guī)模堪稱“逆勢增長”。這一現(xiàn)象,無疑也給了傳統(tǒng)電商平臺當頭一棒,京東、蘇寧等巨頭紛紛將拼購抬舉為零售業(yè)務的重要板塊來抓。

在去年9月的京東社交電商媒體分享會上,京東集團副總裁、京東微信手Q業(yè)務部總經(jīng)理侯艷平就曾表示,目前整個電商行業(yè)拉新成本越來越高,京東需要開辟新渠道實現(xiàn)低成本獲客。他同時表示,京東將正式發(fā)力拼購,以跟上社交電商爆發(fā)的大趨勢。在隨后12月的組織架構調(diào)整中,京東特別增設了拼購業(yè)務部,并將其與7 Fresh事業(yè)部、拍拍二手業(yè)務部等業(yè)務部門一并歸屬到前臺。

而蘇寧在將“樂拼購”升級為“蘇寧拼購”后,也通過推出“拼購日”、“818”促銷節(jié)、刷墻廣告等營銷手段,從三四線市場中尋求用戶增量。蘇寧拼購總經(jīng)理張奎去年9月在接受《IT時報》記者采訪時表示,蘇寧拼購是蘇寧易購的第二平臺,目的是用社交電商“打穿”三四線乃至縣鎮(zhèn)市場。

無論是京東還是蘇寧,切入拼購電商市場,顯然都是看重其背后的流量紅利。但發(fā)展至今,社交電商已不再是新鮮事物,對電商用戶而言,打低價牌的同質(zhì)化傾向十分嚴重,能有多少吸引力值得商榷。因此除了強調(diào)品質(zhì)、性價比等,拼購還需要拿出更多玩法。

有分析認為,拼購要建立的是一個“流量紅利+供應鏈重構”的模式,因此本質(zhì)上,拼購的參與者,應該是一家供應鏈公司,或者是能夠強力賦能供應鏈的公司。從這一角度來看,京東與名創(chuàng)優(yōu)品合作推出的B2B2C拼購模式,不乏有從供應鏈上游切入,試水賦能品牌及商家的意圖。

值得一提的是,去年12月,拼多多推出了“新品牌計劃”,擬扶持1000家工廠品牌。隨著拼購電商的競賽進入下半場,拼購電商的入局者們紛紛開始將焦點從流量轉(zhuǎn)移到賦能廠商一端,至于這一新玩法能否改寫目前拼購電商的競爭格局,還有待繼續(xù)觀察。

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