【編者按】進(jìn)入7月份,移動(dòng)電商勢(shì)頭甚猛,不僅是京東微信購(gòu)物大放異彩,阿里巴巴也不甘人后,祭出“千軍萬(wàn)碼”的核戰(zhàn)略武器。在巨頭的移動(dòng)端對(duì)決中,一個(gè)奇怪的現(xiàn)象正在被越來(lái)越多的玩家注意到,移動(dòng)電商究竟有沒(méi)有為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)增量?抑或是左右手相互交換的游戲?
同一時(shí)間,敏銳的商家也注意到,天貓此前向移動(dòng)端引流的殺手锏“掃二維碼手機(jī)下單力減N元”也悄然喊停。將全集團(tuán)戰(zhàn)略定位呼之為“allin無(wú)線”的阿里巴巴究竟有何顧慮?此舉是否也在提醒趕著奔向下一個(gè)風(fēng)口的電商“豬”們,移動(dòng)的美夢(mèng)遠(yuǎn)不是想象中那樣輕易抵達(dá)的。
以下為某行業(yè)資深人士回答一起惠的五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
一起惠:互聯(lián)網(wǎng)讓世界變平了,特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),和以前玩法又不一樣了。從各個(gè)方面去促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈、組織結(jié)構(gòu)改革。所有企業(yè)都要追這股浪潮,也有人害怕從浪潮之巔翻入海底。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)究竟有沒(méi)有這么大的魔力?
深喉:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的確很熱。我們監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)情況,目前通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下單接近4成,甚至家電也可以達(dá)到這樣的水平,訪問(wèn)占比經(jīng)常有對(duì)半或者超過(guò)PC端的情況發(fā)生,我們覺(jué)得很奇怪,也在細(xì)探原因到底是什么?是真的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了,還是另有玄機(jī)?
經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的監(jiān)測(cè),發(fā)現(xiàn)在手機(jī)支付寶下單的用戶,4成中有30%都是在PC端對(duì)商品有所了解,并放到收藏夾或購(gòu)物車的。這說(shuō)明,用戶的購(gòu)物場(chǎng)景通常是在固定的場(chǎng)所(比如家里或者公司)選擇好商品,拍下單但不付款,之后下班回家的路上完成交易。我們后臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看到,下單成交時(shí)間的高峰基本上是晚上。
因此,這和一些鼓吹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)來(lái)了,拿著成交數(shù)據(jù)去忽悠的同行不一樣。這個(gè)時(shí)候行業(yè)內(nèi)不要浮躁。企業(yè)在內(nèi)部應(yīng)該認(rèn)真分析。如果現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是這樣的一個(gè)左手倒右手式的消費(fèi)模型,我們需要做的,是將以前一味追求從PC頁(yè)面轉(zhuǎn)化到移動(dòng),分解為除了追求頁(yè)面轉(zhuǎn)化之外,還要追求二次轉(zhuǎn)化的可能性。我們要讓用戶盡可能的是先去把選中商品放到購(gòu)物車、收藏夾,先拍下,在PC端先有一個(gè)暫存。這種轉(zhuǎn)化在細(xì)節(jié)上比以往的粗放地跟風(fēng)鼓吹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更具現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
接下來(lái),需要重點(diǎn)研究如何讓用戶在瀏覽的過(guò)程中愿意留存下來(lái),同時(shí)結(jié)合PC端選品移動(dòng)下單這個(gè)路徑,促成交易。
關(guān)于這一點(diǎn),手機(jī)淘寶非常注重實(shí)操細(xì)節(jié)。比如,未來(lái)淘寶只要用戶在PC端將商品放在購(gòu)物車和收藏夾,就會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠券主動(dòng)推送到用戶手機(jī)淘寶內(nèi)。這個(gè)在服裝領(lǐng)域使用的非常頻繁。
實(shí)際上,在PC選品無(wú)線端付款的體驗(yàn)其實(shí)并不好。這也導(dǎo)致很多企業(yè)將研究重心放在手機(jī)客戶端的用戶體驗(yàn)上,理論上講是沒(méi)錯(cuò)的,但是PC到達(dá)移動(dòng)的流量并沒(méi)有很好地轉(zhuǎn)化。
一起惠:天貓此前有個(gè)動(dòng)作,移動(dòng)端下單減N元,但是現(xiàn)在取消了,這是為什么呢?
深喉:撤銷的原因有很多種,比如說(shuō)成本考慮,或者是目前因?yàn)榭梢钥吹絇C端的增量從左手導(dǎo)右手之后,沒(méi)有太大上升空間、
天貓年中促推廣費(fèi)花那么多,增幅卻日趨平穩(wěn)了,沒(méi)什么增量了,這時(shí)候再去做減五元,向移動(dòng)端導(dǎo)流,成本會(huì)有影響。
當(dāng)然,天貓對(duì)移動(dòng)端的改版是很頻繁的,他們也在探索哪種版本交互性更好。比如在PC端屏幕大,無(wú)論單品還是類目可以充分展示,效率高;相反,手機(jī)屏小,不得不把層級(jí)分得更細(xì),進(jìn)而保證視覺(jué)舒服,也有效率。
(注:此處移動(dòng)端下單減N元,實(shí)際為天貓年中促時(shí)推出的手機(jī)專享價(jià),即天貓店鋪為推廣其移動(dòng)端所使用的一種營(yíng)銷模式,用戶使用手機(jī)app端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,可以享有一定程度的優(yōu)惠,據(jù)了解,手機(jī)專享價(jià)自上線以來(lái),已有超過(guò)80%的商家都在使用并設(shè)置優(yōu)惠。)
一起惠:有人說(shuō),淘寶、天貓的平臺(tái)模式注定在手機(jī)端轉(zhuǎn)變成它的劣勢(shì),商品信息量太大,本質(zhì)上不符合移動(dòng)端做交易的規(guī)律。
深喉:其實(shí),京東、微信、易迅、拍拍這四個(gè)電商,在移動(dòng)端比阿里更有優(yōu)勢(shì)。只不過(guò)這次的618、世界杯期間,他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上還是很粗放的,用戶體驗(yàn)也沒(méi)有打磨得很細(xì)。比如易迅APP,還是用精選商品的方式在進(jìn)行,用戶黏度非常非常小。
另一方面,京東和微信的互動(dòng)也沒(méi)有完全形成,還停留在傳統(tǒng)B2C的營(yíng)銷方式,跟早年間的流量轉(zhuǎn)化X客單價(jià)處于相當(dāng)?shù)乃街?,沒(méi)有再深入下去。
一起惠:我們聽取了部分商家的反饋,大家對(duì)京東和微信都報(bào)以很大的希望,但是實(shí)際的效果還沒(méi)有真正爆發(fā)出來(lái)。移動(dòng)電商所要彰顯的那種顛覆性,似乎離著我們還很遠(yuǎn)。
深喉:可惜??!坐擁海量流量,只是沒(méi)有研究透消費(fèi)者體驗(yàn)如何。這也可能和基因有關(guān)。騰訊沒(méi)有做好這一仗,京東還要磨合一段時(shí)間。當(dāng)然,不否認(rèn)騰訊的技術(shù)很厲害,沒(méi)有解決不了的,但是基因是技術(shù)基因,為了解決問(wèn)題而解決問(wèn)題,因此流量導(dǎo)入可以使勁導(dǎo),電商可以交給京東做。
這點(diǎn)阿里巴巴不同,阿里是以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向,技術(shù)改得可能不怎么樣,但它洞悉用戶體驗(yàn),善于捉摸如何打造好的購(gòu)物流程,在這方面確實(shí)是不錯(cuò)。
相比之下,雖然微信的用戶來(lái)往搶不到,但是來(lái)往的一些功能開發(fā)還是有點(diǎn)意思的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果是同樣的流量和互動(dòng)體系,放在阿里去做效果是不一樣的。但是騰訊和阿里是天然的對(duì)立。加入騰訊和京東把微信購(gòu)物的體驗(yàn)做到極致,阿里就危險(xiǎn)了,同時(shí),也激發(fā)不斷地再創(chuàng)新,進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)。
一起惠:這樣才好玩,因?yàn)镻C端電商的格局已經(jīng)定了,大家都尋求在新的增長(zhǎng)點(diǎn)上書寫新的篇章。
深喉:一定是在移動(dòng)端中重新爭(zhēng)奪,你爭(zhēng)我奪,互相促進(jìn)。其實(shí),作為業(yè)界同仁,我們也非常渴求有更多商家們可以在移動(dòng)端提供實(shí)操經(jīng)驗(yàn),不要太宏偉,哪怕非常小的破局點(diǎn)也可以有效交流。
一起惠:8月份會(huì)在成都舉辦一場(chǎng)移動(dòng)電商大會(huì),我們會(huì)邀請(qǐng)很多戰(zhàn)略、實(shí)戰(zhàn)方面的人,也有很多從未在業(yè)界拋頭露面,但是相當(dāng)懂行的高手,相信到時(shí)會(huì)擠出很多干貨。
深喉:就是這種?,F(xiàn)在是滿網(wǎng)信息爆炸,太浮夸。
一起惠:我們不想聽只是潮流來(lái)了,大家都去做,然后沒(méi)有后文。
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