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京東破博弈:部分品類自營(yíng)POP管理線合并
一起惠2014-09-03 11:13:56705 次

一起惠訊】9月3日消息,據(jù)知情人士透露,針對(duì)部分類目,京東就組織架構(gòu)上已著手啟動(dòng)新一輪調(diào)整,以期解決自營(yíng)與POP(開放平臺(tái))兩種經(jīng)營(yíng)模式左右互博的問題,并實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其最可能實(shí)施的方案,是將原有的同一類目下兩套管理體系合并成“一條線”。

自營(yíng)POP雙線并一線

某專營(yíng)店經(jīng)銷商告訴一起惠,其所屬的日用百貨類目的管理結(jié)構(gòu)上已經(jīng)開始有了變化,部分子類目的POP部門與自營(yíng)合并,從而成為一個(gè)部門之下的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。

“預(yù)測(cè)感受最明顯的變化將來自于各類目的組織架構(gòu),至于上層有沒有調(diào)整很難說,但是按照類目來分的采銷(自營(yíng))和POP這個(gè)級(jí)別已經(jīng)是一個(gè)總監(jiān)來管理,或者總監(jiān)更上一級(jí)?!?據(jù)某保健品品牌商家透露指出,由于組織架構(gòu)變化,人事方面也會(huì)跟進(jìn)調(diào)整,其所在的類目的總監(jiān)被POP的人“取而代之”。

據(jù)一起惠了解,京東POP平臺(tái)此前先后有張守川、程峻怡、蕢鶯春主管。今年4月份,京東為上市做出最重大人事調(diào)整,蕢鶯春擔(dān)任京東收購(gòu)的新拍拍總裁,POP交由開放平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理辛利軍負(fù)責(zé);同時(shí),藍(lán)燁則兼任京東采銷主管。

對(duì)此,京東官方表示,京東并沒有進(jìn)行自營(yíng)和POP管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整,只是內(nèi)部在品類劃分上稍做變動(dòng)。

至于這種“變動(dòng)”,京東稱,已經(jīng)有一段時(shí)間,包括食品、生鮮、母嬰、汽車部分(維修保養(yǎng)、車載電器、美容清洗)等類目全部轉(zhuǎn)到日百自營(yíng)管理;營(yíng)養(yǎng)保健、汽車部分(整車、汽車裝飾、安全自駕)全部轉(zhuǎn)到POP。

“京東兩種經(jīng)營(yíng)模式的融合,最好的策略是根據(jù)類目的受眾人群消費(fèi)特點(diǎn)來制定發(fā)展規(guī)劃。比如服裝,京東一定會(huì)以POP為主,自營(yíng)為輔;3C可能就是直營(yíng),禁止或者限定POP店鋪數(shù)量來控制,僅僅做補(bǔ)充。” 有業(yè)內(nèi)人士建議,京東比較好的方式就是抓大放小,大的類目和支持做自營(yíng),小的放開做POP。

京東想往自營(yíng)拉商家?

隨著京東內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)上的變革,商家層面則伺機(jī)而動(dòng),應(yīng)對(duì)新的變化。

“最明顯的感受三點(diǎn):一是資源重新分配,二是商家需要選擇與京東的合作模式,三是部分商家也要針對(duì)京東結(jié)構(gòu)的變化調(diào)整電商業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)。”

據(jù)某品牌商透露,京東此前針對(duì)部分品類向商家釋放信號(hào),并在內(nèi)部會(huì)議上初步滲透了自營(yíng)和POP融合協(xié)作的發(fā)展層級(jí)規(guī)劃。

一位與會(huì)商家提供的線索來看,京東將從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、資源整合、潛力挖掘和大品牌戰(zhàn)略四個(gè)步驟逐步實(shí)現(xiàn)部分類目自營(yíng)和POP的統(tǒng)一管理。

該商家稱,京東將提升品牌的展現(xiàn)和曝光,同時(shí)享受京東倉(cāng)配、貨到付款和客服等統(tǒng)一的服務(wù),增強(qiáng)品牌誠(chéng)信度?!耙舶ㄉ碳冶容^重視的流量資源,京東也會(huì)對(duì)兩套經(jīng)營(yíng)體系的相互引流作出調(diào)整?!?

此前,由于京東早期主打3C數(shù)碼,因此在其他類目上前段的展示上相對(duì)偏弱,這也遭到了部分POP商家的詬病。對(duì)于開放平臺(tái)這一模式而言,商家顯然對(duì)流量分配機(jī)制格外在意。

“京東的設(shè)想是未來自營(yíng)商品和POP商品聯(lián)合促銷,像品牌團(tuán)、為新品牌特賣等,包括一些頻道頁(yè)面、集合促銷頁(yè)面、商務(wù)艙等也會(huì)聯(lián)合推廣?!币晃簧碳腋嬖V一起惠,這樣的變化意味著,資源將按照類目重新分配,京東自營(yíng)和POP都可以平等地拿到資源,自營(yíng)商家也可進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)操作,POP的商家也會(huì)有更多機(jī)會(huì)參加到京東的整體活動(dòng)。“比如一個(gè)首焦頁(yè)面類目里,既會(huì)有采銷商家也會(huì)有POP商家?!?

不過,也有商家認(rèn)為,京東此舉有意為擴(kuò)充自營(yíng)做鋪墊,把POP平臺(tái)上的好商家和爆款產(chǎn)品引入到自營(yíng)。

“那天開會(huì),有個(gè)負(fù)責(zé)采銷的總監(jiān)去推銷了半天,采銷原來最大的優(yōu)勢(shì)是有活動(dòng)有銷量,適合品牌廠家和大經(jīng)銷商?!辈贿^,在商家眼里,京東自營(yíng)模式毛利低、資金運(yùn)轉(zhuǎn)慢、客戶數(shù)據(jù)不公開等因素,很可能制約商家向自營(yíng)轉(zhuǎn)型,“更何況POP現(xiàn)在也可以入倉(cāng)”。

鑒于部分品牌在京東上自營(yíng)和POP兩邊均有銷售,其原有橫向的采銷和店鋪運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)也將隨著京東的變化而變化?!八餍詮牟⒌揭黄?,成立一個(gè)京東業(yè)務(wù)部算了?!?


劉強(qiáng)東心中的天平難忖度

實(shí)際上,并非每個(gè)類目和品牌的商家均會(huì)在此輪調(diào)整中受到波及。比如某化妝品互聯(lián)網(wǎng)品牌主管就直言影響不大,因?yàn)榫〇|化妝品領(lǐng)域并非主力平臺(tái),而且越細(xì)分的市場(chǎng)人群越固定,屬于京東經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整不會(huì)觸及的那一層?!熬〇|的重點(diǎn)還是3C和數(shù)碼,就算是用在京東買歐萊雅這樣的大牌,也可能只是順帶買一個(gè)而已?!?

一起惠調(diào)研了解到,相比組織架構(gòu)調(diào)整,商家更加關(guān)心京東未來的走向。特別是此前洗護(hù)喂養(yǎng)等類目被京東強(qiáng)行關(guān)閉店鋪,轉(zhuǎn)做自營(yíng)后,京東未來對(duì)自營(yíng)和POP的方向性另商家捉摸不定。

上市之后,京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東的若干“冰山一角”式的表態(tài),也讓3.8萬(wàn)POP商家不斷揣測(cè)未來京東的走向。

劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)和肯定自營(yíng)對(duì)于京東的價(jià)值,甚至盈利空間也來自于自營(yíng)?!白誀I(yíng)做了價(jià)值鏈條的一半,第三方只做了20%。”

不過,在最新的一次京東財(cái)報(bào)電話會(huì)議,京東對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)效率做出了闡釋。京東認(rèn)為,二季度銷售額達(dá)到630億元中真正的增長(zhǎng)并非來自3C數(shù)碼等“拳頭品類”(自營(yíng)),而是此前一直被看做非核心業(yè)務(wù)的日用百貨品類和開放平臺(tái)的增長(zhǎng)。

“家用電器和日用百貨的營(yíng)收呈現(xiàn)凈增長(zhǎng),而且服裝鞋帽、食品和箱包等品類的增長(zhǎng)率均超過平均水平。” 京東CFO黃宣德在電話會(huì)議上表示。

此外,從一年一度的“618”活動(dòng)中來看,以品牌為主的POP商家也是占用了京東絕對(duì)的營(yíng)銷資源。

一起惠此前從知名IT企業(yè)獲得的消息則是,在自營(yíng)品類中的家電、3C進(jìn)行部分開放,吸引大型品牌的代理商、經(jīng)銷商入駐京東平臺(tái)開店,從而為未來的O2O做部署。

“劉強(qiáng)東的心思是想突出京東的自營(yíng)在B2C中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),采銷管控能力既是零售的的本質(zhì),也是京東區(qū)別于天貓的最強(qiáng)門檻?!鄙碳抑赋觯腥硕荚阝舛取皷|哥”的心思,天平究竟向哪一邊傾斜。

對(duì)此,資深零售人士、知名電商高管、投資人黃若指出,京東當(dāng)時(shí)從品類殺手(3C數(shù)碼)向橫向品類擴(kuò)充,從自營(yíng)轉(zhuǎn)向聯(lián)營(yíng),一方面其用戶能夠?yàn)槠湫缕奉悗韼缀趺赓M(fèi)的流量,另一方面,高毛利品類和營(yíng)收模式也會(huì)令促使其盡快盈利。但問題在于,京東同時(shí)做這兩件事,節(jié)奏感和時(shí)間點(diǎn)沒有把握好。

“同時(shí)做造成的不利影響,一方面普通消費(fèi)者的心目中,京東品牌的識(shí)別特征被弱化了;另一方面,每個(gè)商品類別的規(guī)劃沒有做到那么好,平臺(tái)應(yīng)該是對(duì)自營(yíng)的一種補(bǔ)充,核心主體還是自己的主打商品。”黃若表示。


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