6月6日晚,蘇寧全國200多家分公司,8000多名管理干部舉行了名為“線上線下同價誓師大會”。上海市虹口區(qū)蘇寧電器曲陽店的銷售員張博(化名)正在家里玩微信,公司已經(jīng)表示,鼓勵個人通過微信、微博向客戶做營銷,一旦產(chǎn)生銷售將給予獎勵。但是對于他的師傅徐明(化名)而言,卻并沒有那么樂觀。徐師傅不用智能手機,他仍然相信會有人到實體店下單。
6月8日始,蘇寧在全國范圍內(nèi)實施所有門店銷售的所有商品都與蘇寧易購?fù)吠瑑r的政策。對于蘇寧而言,這無異于一場自身造血功能的整體改造。從供應(yīng)鏈管理、物流建設(shè)、售后服務(wù)、信息技術(shù),細微至銷售員的培訓(xùn)與洗腦,蘇寧已經(jīng)至少準(zhǔn)備了半年時間。而在業(yè)界看來,蘇寧的轉(zhuǎn)型才剛剛開始,陣痛難免,現(xiàn)在論成敗還為時過早。
前奏:張近東“變線”
在過去的幾年間,張近東幾乎每年都會去美國??疾彀菰L沃爾瑪、亞馬遜、百思買,IBM等科技巨頭,“以科技重塑傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)態(tài)”,已經(jīng)是盤旋在腦子里很久的念頭?!皩τ谥袊鴤鹘y(tǒng)零售行業(yè)而言,蘇寧已經(jīng)走在了最前面,至于未來能走多遠,現(xiàn)在誰也不敢斷言。”
與此同時,蘇寧一邊遭遇傳統(tǒng)零售業(yè)毛利率下滑的挑戰(zhàn),另一面開始切身體驗到互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊。
蘇寧云商副董事長孫為民接受《中國經(jīng)營報》采訪時分析了經(jīng)營思路上的變化,“2009年易購上線,當(dāng)初的構(gòu)想比較狹隘,認(rèn)為缺少網(wǎng)上渠道就做一個。2009年到2012年年底,我們做了兩個渠道,一個是實體、一個是網(wǎng)絡(luò),卻是割裂的。我們?nèi)找娓惺艿?,線上線下最終要走向融合?!?br />
2013年2月,“蘇寧電器”正式更名“蘇寧云商”,公司架構(gòu)也隨之整體調(diào)整,蘇寧構(gòu)筑起總部管理、總部經(jīng)營、地區(qū)執(zhí)行三大管理層級,將其概括為“店商+電商+零售服務(wù)商”。設(shè)立電子商務(wù)、連鎖平臺和商品經(jīng)營三大經(jīng)營總部,涵蓋實體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品三個大類28個事業(yè)部。
“從公司角度是徹底轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),從蘇寧易購角度來說,2013年的變化就是做成徹底的互聯(lián)網(wǎng)公司?!睂O為民說。
中場:線上線下“落地”
對于蘇寧云商而言,線上線下同價背后實際上落地的仍是O2O的商業(yè)模式。蘇寧未來的實體店不再是簡單的實體店鋪,演變成新的互聯(lián)網(wǎng)店面。通過實體店給消費者提供的展示、體驗與服務(wù),同時與網(wǎng)上購物的便利性相結(jié)合。兩個平臺又共享同樣的庫存、商品、物流、服務(wù)。
蘇寧云商轉(zhuǎn)型很大的壁壘還在于執(zhí)行力,IBM電子商務(wù)顧問王祺指出,來自渠道的反彈、理念貫徹,包括技術(shù)上的執(zhí)行力都將為雙線同價帶來一系列問題。
“但是蘇寧特有的實體店會在未來的長期增長中有所體現(xiàn)。”王祺認(rèn)為,價格只是渠道融合的第一步,最終將歸結(jié)到用戶體驗的融合?!岸@種體驗,在國內(nèi)蘇寧仍占有優(yōu)勢,是競爭對手京東等給不了的?!?br />
僅是開始:陣痛難免與考核變奏
為了配合渠道融合帶來的考核難題,蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌亦表示,將于近期推出相應(yīng)的考核方案:一是門店輻射半徑內(nèi)的線上銷售計入該門店銷售業(yè)績;其次門店銷售員有更多非門店陳列產(chǎn)品(包括線上產(chǎn)品)推薦給消費者,產(chǎn)生銷售給予獎勵。這種變化的目的顯然為了最大程度激活基層銷售人員的積極性。
即使如此,仍然有一系列陣痛在等待著蘇寧。瑞銀證券的研報指出,“此舉能夠一定程度增強線下門店的價格吸引力、推動線下同店銷售增長,但將有損公司整體業(yè)務(wù)毛利率,為公司主動采取的降低利潤、擴大市場份額之舉?!?瑞銀維持“中性”評級,下調(diào)目標(biāo)價至5.5元。宏源證券分析師陳炫如則認(rèn)為,蘇寧旨在打造O2O運營模式, 其線下體驗做得不夠。全國的物流布局還有很長路要走。
技術(shù)性的操作問題顯然也仍在調(diào)試中。按照蘇寧的設(shè)計,轉(zhuǎn)型后借助其后臺信息系統(tǒng),可以將門店與線上相同的商品成交價鎖定。但在上海某蘇寧門店,由于系統(tǒng)的原因,記者仍然沒能完成線上線下的現(xiàn)場比價?!笆芟抻诩夹g(shù)執(zhí)行力的推進,實際操作難免會遇到問題?!蓖蹯髦赋?,受到競爭者的影響,電商的價格調(diào)整可能一天幾跳,即使實行價格監(jiān)測,門店紙質(zhì)標(biāo)簽的更替困難,都會降低調(diào)價效率。
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