跟前兩年相比，東南亞電商市場變化可謂翻天覆地。

2015年10月，Lazada跨境跨境業(yè)務CEO Aimone曾指出，東南亞市場擁有很多電商小白用戶，品類多、高性價比的中國制造成了他們網購的推動力。

2016年1月，Ensogo跨境電商負責人Bobby Bao曾說，移動端精準推送將是東南亞電商新的爆發(fā)點，Ensogo要做東南亞版的Wish。

2016年5月，Shopee剛進入中國市場，其跨境業(yè)務總經理Hans說，東南亞市場短期目標并不是重點。

現在，上述三家東南亞電商企業(yè)中，第一家企業(yè)已被阿里用10億美金收購，第二家企業(yè)已關閉電商業(yè)務，而第三家不把東南亞作為主要市場的企業(yè)卻在去年迅速上位，在2016年年末宣布成立第一年GMV已達18億美元，超過2015年Lazada的GMV。

自Lazada進入中國招商以來，東南亞電商市場一直備受中國出口賣家關注，然而，整個市場電商渠道一直在變，入局東南亞賣家的生存空間如何？亂世，真能出英雄？

市場容量有多大？

了解到，整個東南亞地區(qū)有6億人口，幾乎相當于中國的一半，但目前為止，東南亞的網絡零售占比僅為1%。

根據市場調研公司Frost&Sullivan的數據顯示，東南亞地區(qū)B2C電商營收將從2015年的112億美元增長到2020年的252億美元，年增長率達17.7%。

當然，僅從寥寥幾個數字并不能辨別東南亞是否一支“潛力股”。那跟其他新興市場對比如何？

據Data Insight數據顯示，在2015年，俄羅斯電商總額高達6500億盧布（約114.52億美元）。

了解到，對俄出口電商在2012年開始爆發(fā)，現已成為阿里旗下速賣通最重要的市場之一。而東南亞市場進入中國賣家視野也不過三年時間，但該市場本身的體量就跟俄羅斯市場相當了。

然而，若論中國賣家的市場容量，俄羅斯市場仍比東南亞市場稍高。相關調研機構數據顯示，在2016年上半年，中俄跨境電商貿易額就達11.5億美元。

而在東南亞電商中，目前來華招商的電商平臺主要有Lazada和Shopee。其中，Lazada去年3月公布其年銷售額規(guī)模為13億美金，Shopee在去年12月公布的年GMV則達18億美金（注：Shopee所屬市場為泛東南亞市場，包含了臺灣地區(qū)市場），這也意味著，中國賣家能占有最大的銷售份額不超過40億美元，而且目前東南亞市場本地賣家仍屬多數。

“從Shopee數據上看，目前如新加坡和馬來西亞等市場，跨境銷售占比已高達20%，但印尼這類本土賣家較多的市場跨境銷售占有率仍較小。”Shopee的Hans如此說道。

當然，隨著去年4月阿里收購Lazada并開始往東南亞市場輸出中國賣家后，中國賣家市場份額或有所上升。

此外，Shopee在中國招募賣家也不到半年時間，在今后向中國大部分賣家開放平臺通道后，中國賣家占比也將增大，而且從數據上看跨境賣家相對本土賣家更具優(yōu)勢。

“實際上，目前Shopee平均每個跨境電商賣家的出單量是明顯比本土賣家高的?！盚ans如此說道。

已進入的玩家活得怎么樣？

除了東南亞電商市場整體數據外，已進入東南亞市場的賣家們明顯最了解該市場未來的潛力。那么，他們在東南亞活得怎么樣呢？

其中，在歐美等電商市場已深耕多年的藍弦電商于2015年第二季度正式通過Lazada平臺布局東南亞市場。據藍弦電商負責人黎家成透露，從入駐到現在已經獲得20倍以上的增長。

國內服裝品牌森馬則是去年9月正式入駐Lazada的，目前僅入駐了Lazada馬來西亞、印尼、泰國、新加坡、菲律賓五個站點，每個站點的SKU均超過3000個。2016年森馬在Lazada運營的兩個月內，其月銷售額就高達20萬人民幣。

同為國內服飾品牌的駱駝進入東南亞市場的時間較晚，是從去年8月底正式入駐Lazada的，目前其月銷售額卻已經高達10萬美金。

從上述賣家反映的情況可以了解到，本身擁有良好供應鏈體系的中國品牌賣家，進入東南亞電商市場后爆發(fā)力是非常強大的。

“東南亞市場人口眾多，物流基礎設施開始逐步完善，移動互聯網革命也剛剛開啟，若能搭乘東南亞互聯網商業(yè)革命的東風，我相信中國企業(yè)能在該市場取得長足的發(fā)展。”藍弦的黎家成如此說道。

但與這類大品牌玩家相比較，一些中小賣家的東南亞路走得卻有點坎坷。

張偉（化名）在去年8月就想進入東南亞電商市場，并隨后入駐Lazada平臺。然而，截止今年2月，張偉仍未上架任何產品。

“Lazada的招商經理特難找，但我急需招商經理來指導選品?！睆垈フf，亞馬遜等出口電商平臺的招商經理都會很貼心地跟進賣家每一步操作，然而，Lazada平臺對中小賣家的服務明顯更有限。

而對于另外一個東南亞跨境電商通道——Shopee來說，目前中小賣家仍不是其關注的重心?！癝hopee才剛發(fā)展跨境電商業(yè)務，所以目前招募的還是以大賣家為主?！盚ans說道。

哪些類型的賣家吃香？

有人歡喜有人愁。那么，什么樣的賣家才能在東南亞混得如魚得水呢？

目前，中國出口賣家主要有兩種類型：一種是手握多SKU多品牌的貿易商賣家，另外一種是品牌商，主要專注于建立自主品牌。

“從銷量來看，貿易商目前的銷售量更大，在平臺方更占主導地位?！睎|南亞電商代運營服務企業(yè)SCI的CEO劉劍南如此說道。

造成這個現象最主要的原因跟東南亞目前所處的階段有關。

Shopee的Hans曾指出，目前東南亞市場所處階段有點類似十年前淘寶剛剛興起的時候。當時消費者去淘寶主要是買便宜的商品，到現在才慢慢開始習慣網購單價較高的產品。所以現在有一些傳統(tǒng)大賣家，利用雜貨鋪模式，鋪大量性價比很高的SKU，在類似Shopee這類移動端電商平臺上機會是很大的，因為在移動端沖動性購物的幾率高。

但是，雖說貿易商在市場初期占據優(yōu)勢，但在今后并不一定能保證其領先的地位。

劉劍南指出，從去年開始，包括Lazada、Shopee等電商平臺開始推B2C旗艦店，若平臺有選擇的話，也會主推品牌的官方旗艦店。

在今年1月初，Lazada甚至還聯合華為手機、森馬服飾、駱駝服飾、QCY藍牙耳機、小狗電器以及Bluedio藍弦等16家中國品牌在東南亞市場主推“東方館”，明顯平臺方已經意識到品牌商對平臺的重要性。在平臺逐漸壯大的過程中，品牌商沒準也會漸漸“上位”。

當然，貿易模式只是影響發(fā)展的其中一個變量，對于買賣而言，產品本身對買家購物欲的影響更大。

而從產品上看，對于過去在歐美市場已經有所布局的出口電商賣家，“經驗”二字或成為其弱勢。

“東南亞人群網購的產品品類跟中國淘寶網購人群很像，因為都是亞洲人。所以有些賣家單純把本身做亞馬遜平臺上面的產品復制過來東南亞電商上其實并不是非常有效的?！盚ans說，賣家需為亞洲市場做針對性的產品開發(fā)和包裝。

而那些在中國本土扎根的品牌的定位反而更契合東南亞市場的需求。森馬電商方面表示，東南亞人的身形與中國人相符，且當地四季如夏，所以森馬的夏裝在當地擁有很大的銷售潛力。

當然，要打造真正受東南亞人群歡迎的產品并不是易事。劉劍南指出，外來品牌進入東南亞前要通過廣泛市場調研找準定位，包括國際和本土競品品牌的價位、受眾，然后再具體規(guī)劃如何一步步鋪市場。

“推翻原有產品線和設計，不是原產地有什么就運過去。在真正了解市場之后，在嶄新的市場里明確自己的定位，看自己的產品線適合生產當地什么產品，以及特地為當地生產一些產品。”劉劍南說道。