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雙十一支付寶191億元背后 無線支付占5-8% 移動消費者崛起
一起惠返利網(wǎng)2012-11-17 02:13:201907 次

雙十一支付寶191億元背后 無線支付占5-8% 移動消費者崛起

天貓官方宣布,11.11購物狂歡節(jié)支付寶總銷售額191億,其中天貓132億,淘寶59億。

這是一個驚人的數(shù)字。更多具體的數(shù)據(jù)有待天貓方面予以披露。而其中,令人注意到的一個數(shù)據(jù)是,移動支付在這次“雙11”中有不俗表現(xiàn)。據(jù)支付寶最終宣布的數(shù)字,支付寶實現(xiàn)成功交易筆數(shù)1億零580萬筆,其中無線支付近900萬筆,占總交易筆數(shù)的8.5%。支付寶方面還沒來得及說明無線支付的交易額有多少,但從筆數(shù)上來說,已刷新支付寶、同時也是國內(nèi)移動支付單日最高紀(jì)錄。關(guān)于交易額,官方目前只在11日中午支付寶交易額突破100億時有個披露:

“截止13:36分,手機淘寶當(dāng)日支付寶交易總額達到5.2億!超越2011年1季度手機淘寶支付寶交易總額,同時超越2011年美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”移動網(wǎng)購銷售總額(8256萬美元,約合5.15億元人民幣)。” (注:(Cyber Monday)“網(wǎng)絡(luò)星期一”指的是感恩節(jié)之后的第一個星期一。網(wǎng)絡(luò)星期一如今被普遍認為是美國年底假日季節(jié)網(wǎng)上購物的開端,在這天,許多商家會在網(wǎng)上商店里提供相當(dāng)大的折扣幅度吸引顧客。)

如果同比推斷的話,全天無線支付的交易額大概占全天交易額的5-8%左右。

這個比例與去年美國移動電商銷售額占“網(wǎng)絡(luò)星期一”購物季整個電商銷售的比例相當(dāng),美國去年這個數(shù)字是6.6%,今年估計會有一個較大提升。

這說明,中國的移動電商進展與美國相似,略有落后,但落后不大。

今天,我們來看一下媒體研究機構(gòu)BI智庫所提供的一份報告,這份報告對美國正在興起的移動電商進行了總體解讀。

移動消費者的興起:零售商與品牌商如何應(yīng)對?

購物者無論走到哪里都隨身帶著移動設(shè)備,他們已經(jīng)開始使用手機兌換優(yōu)惠券、研究產(chǎn)品、并且通過手機為線上和線下的購物付費。

有了移動設(shè)備,現(xiàn)在可以追蹤某一顧客完整的消費過程(consumer lifecycle)——從最開始對某一商品的購物愿望,到最終在零售端發(fā)生的實際購買行為。

一、開篇

根據(jù)圣路易斯聯(lián)邦儲備銀行(St. Louis Federal Reserve Bank)的數(shù)據(jù),截止今年第二季度,全美國電子商務(wù)零售業(yè)年度總支出(包括移動設(shè)備在內(nèi))是2080億美元。

移動平臺的份額占該數(shù)字很小的一部分,但是市場專家預(yù)測今年的假日購物季將是標(biāo)志性的一年,移動電商將會有出色表現(xiàn)。IBM的數(shù)據(jù)顯示,2011年移動平臺的銷售額已經(jīng)占到網(wǎng)絡(luò)星期一(Cyber Monday)購物季電商銷售的6.6%,2010年這一數(shù)字是3.9%。來自谷歌數(shù)據(jù)(Google Data)的分析顯示,29%的美國移動設(shè)備用戶曾經(jīng)使用過他們的智能手機購買商品。

美國零售數(shù)值

上圖說明,線下銷售依舊是零售業(yè)的絕對力量。

此圖表明:哪些商品種類是移動購物的主力?

在這份報告中,我們將首先估測移動電商機會的市場規(guī)模,然后再來看一下移動電子商務(wù)發(fā)展的幾個大趨勢。幾個趨勢如下:

·移動支付服務(wù),如谷歌錢包(Google Wallet)和Square正在成為提供全面服務(wù)的購物應(yīng)用,不僅僅是交易工具。

·和PC用戶相比,使用平板設(shè)備的購物者每次在線訂購的開支更高。使用智能手機的購物者和使用平板設(shè)備的購物者類型不同,這一趨勢越發(fā)明顯。

·SoLoMo(本地社交移動)和游戲化(Gamification)是顧客線下看貨線上購買這一難題(showrooming bogeyman)最有效的解決辦法。這些趨勢為應(yīng)用程序開發(fā)者創(chuàng)造了巨大的機會。

·標(biāo)簽和圖釘:Pinterest的興起,時尚類的原生移動應(yīng)用程序以及其他暗含移動購物元素的應(yīng)用。

二、從數(shù)據(jù)看市場機會

美國與歐洲的數(shù)據(jù):來自智能手機與平板的購物營收

這個商機的市場規(guī)模有多大呢?移動電商的增長速度如何,移動電商挖掘出的細分市場又有哪些?這里有十個統(tǒng)計數(shù)據(jù)供參考:

一、移動電商營收:美國銀行(Bank of America)預(yù)計,2015年歐洲和美國來自使用智能手機和平板設(shè)備購物者的營收將達到671億美元(見上圖)。

二、閃購網(wǎng)站Gilt Groupe稱,移動平臺來源的流量現(xiàn)在占網(wǎng)站流量的40%。

三、拍賣網(wǎng)站eBay預(yù)計,2012年來自移動設(shè)備的交易量將達到100億美元。

四、廣告驅(qū)動移動電商方面:廣告組織IAB在2012年的一份調(diào)查顯示,22%的移動用戶曾表示移動廣告增加了他們使用移動設(shè)備的購物活動。

五、從2011年1月至12月,訪問零售網(wǎng)站的流量中平板設(shè)備的比例從1%上升到4%,翻了四倍。

六、截止2015年,平板設(shè)備的電商營收將占到全部移動平臺電商營收的20%。

七、廣告代理商Joule的麥克柯林斯(Michael Collins)認為,如果移動電商能夠?qū)⑻囟ǖ囊苿訌V告投放和特定的消費購買行為聯(lián)系起來,美國移動廣告12億美元的市場規(guī)模將會翻倍。

八、2011年的黑色星期五(美國感恩節(jié)的轉(zhuǎn)天,指購物高峰日),Gilt Groupe在移動平臺的廣告推廣轉(zhuǎn)化為當(dāng)日30%的移動營收。

九、2011年網(wǎng)絡(luò)星期一期間,全美的移動平臺銷售額大約為8260萬美元,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)星期一和移動電商的增長趨勢,今年我們預(yù)測這一數(shù)字會是1億5千4百萬美元,幾乎是去年的兩倍。

十、2012年9月來自美國境內(nèi)的Pinterest訪問共1億3千9百萬次,去年同期為920萬次。有五分之一的Pinterest用戶會去購買釘過的貨品。

三、移動支付:從蘋果的Passbook談起

營銷者們?yōu)樘O果的新Passbook功能感到激動是有原因的。Passbook是最新版蘋果智能機和平板操作系統(tǒng)iOS中內(nèi)置的一個應(yīng)用。蘋果想要通過Passbook提供一體化的購物界面,用戶不用再麻煩,總是要去找傳單號、會員卡或者電子票什么的。

站在市場營銷的角度來說,這種模式可以標(biāo)識消費者個體,追蹤他們的偏好以及在不同設(shè)備上的購物紀(jì)錄,有機會進行針對個體的市場營銷活動。

移動廣告商Velti的首席營銷總監(jiān)柯睿莎(Krishna Subramanian)最近在《廣告時代》(Ad Age)撰文稱,“現(xiàn)在品牌商有直接渠道把優(yōu)惠送到顧客的口袋里。沒有浪費,沒有忘在家里的優(yōu)惠券,也沒有錯過的機會?!?

伴隨零售業(yè)巨頭的加盟,像Passbook這樣的應(yīng)用能夠讓移動電商發(fā)掘更大的零售市場份額。最近被收入進了Passbook的美國大型零售商塔吉特(Target)每月的凈零售額大約為50億美元。同樣內(nèi)置在Passbook里面的星巴克咖啡自2011年起移動支付的交易量總共有7億美元。

但是在品牌到消費者的鏈接中還有最后一個環(huán)節(jié)Passbook沒有完成。就目前來說,Passbook無法進行移動支付。

不過,考慮到蘋果公司保存了上億份消費者信用卡數(shù)據(jù),Passbook距離成為一家有競爭力的移動支付商只有一步之遙。為了達到這一目標(biāo),蘋果需要布置相應(yīng)的數(shù)字和線下技術(shù),讓第三方零售商能夠處理來自Passbook的支付請求,或者并購一家相關(guān)的技術(shù)公司,比如Square。如此一來,消費者在商店里可以打開Passbook,按下按鈕,等待商家的付款確認。

但移動支付并不完全指的是使用移動設(shè)備進行“去錢包化(walletless)”的支付,也包含額外的附加值,比如某個能夠?qū)⑵放坪拖M者直接聯(lián)系起來的應(yīng)用程序。

這也是Passbook所選擇的發(fā)展方向,雙管齊下,從優(yōu)惠券、購物獎勵和電子票下手——同時整合了像星巴克APP這樣當(dāng)前流行的零售商應(yīng)用。(盡管最開始的過程并不順利,有些小漏洞。)

移動支付廠商們?yōu)楂@得市場的一席之地,正在將各自的附加服務(wù)差異化。它們也在做Passbook能做的事,但是方向不同:設(shè)計交易解決方案,提供和購物有關(guān)的服務(wù)。比如Square讓商家能夠自己制定會員打折計劃,并且通過“Square支付(Pay With Square)”應(yīng)用程序來追蹤消費者數(shù)據(jù)。

四、使用平板設(shè)備的消費者

消費者使用他們的平板設(shè)備做購物研究,人們早就知道這一點了。comScore的數(shù)據(jù)顯示,超過一半的平板用戶使用他們的設(shè)備比較價格、產(chǎn)品和商家信息。

最近的一份調(diào)查顯示,五分之一的平板用戶曾表示他們“幾乎每天”都會做這些事情。

但是平板設(shè)備也可以用來完成消費行為,比使用智能手機的可能性更高。一些數(shù)據(jù)顯示,實際上在平板設(shè)備上發(fā)生的零售消費所產(chǎn)生的營收甚至超過桌面計算機。

圖示:平板的平均下單額超過手機

Adobe數(shù)字營銷觀察(Adobe Digital Marketing Insights)最近的一份報告顯示,2011年使用平板設(shè)備的消費者比使用智能手機的購物者在零售網(wǎng)站上的每一次購物中會多花50%——更令人意想不到的是,(使用平板設(shè)備的消費者)和使用PC的購物者相比要多出20%。

雖然使用PC的購物者轉(zhuǎn)化率依舊較高,但是差距并沒有那么明顯(2011年假日購物季的這段時間,平板購物者為2.5%,PC購物者為3.2%。)

圖示:PC上的轉(zhuǎn)化率只是略高

Adobe的報告結(jié)論是,零售商不能在移動站點上繼續(xù)采取一成不變的處理方式,必須為平板用戶進行網(wǎng)站優(yōu)化。咨詢機構(gòu)Econsultancy的2012年轉(zhuǎn)化率優(yōu)化(2012 Conversion Rate Optimization)報告顯示,64%的公司在為平板設(shè)備重新設(shè)計了網(wǎng)站之后迎來了銷售額的增長。但是2011年末由數(shù)字平臺Zmags主導(dǎo)的一項研究發(fā)現(xiàn),在美國前100名的零售商中只有不到三分之一的公司對網(wǎng)站進行了針對平板設(shè)備的優(yōu)化。

五、零售商的推廣武器:店內(nèi)移動營銷、SoLoMo和游戲化

無論是線上還是線下,電商一直苦于應(yīng)對兩個基本的挑戰(zhàn):

·不斷增加的客流

·在顧客最后付費時刻,影響購買決策的因素

移動平臺有效直接地解決了這些難題。通過地理位置定位,購物者能夠被引導(dǎo)至出售目標(biāo)貨品的商店中去,也就是他們出來逛街所意圖購買的商品。通過店內(nèi)移動營銷,可以向猶豫不決的消費者推銷某一特定的品牌或產(chǎn)品。

不同類型商店里,智能手機在店里的活動不同(從左至右的活動依次為:閱讀評論、掃描二維碼、使用或申請優(yōu)惠券)

“線下看貨線上購買”的問題怎么辦?主流商業(yè)媒體一直在關(guān)注這一問題,認為是零售業(yè)大戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。按這種觀點來看,傳統(tǒng)零售業(yè)諸如百思買(Best Buy)和在應(yīng)用程序方面全能的數(shù)字零售商亞馬遜之間必有一戰(zhàn)了。在兩者中間的是使用智能手機的消費者,這個群體則在逃避“showrooming(線下看網(wǎng)上買)”的標(biāo)簽。有了移動設(shè)備,消費者的選擇更多,零售商能控制的購物體驗會少。

這種情況也說明:許多零售商沒有將移動平臺的機會轉(zhuǎn)變成自身的優(yōu)勢。

除了一些顯而易見的方案,比如推出自己的應(yīng)用程序和移動優(yōu)惠券計劃來抵擋競爭對手的價格優(yōu)勢(許多零售商已經(jīng)這樣做了),零售商無論大小都能用移動技術(shù)將消費者調(diào)動起來,將數(shù)字世界和線下零售店兩者的優(yōu)點相融合。

被人們討論越來越多的“游戲化”就是一個例子,在零售領(lǐng)域這完全是數(shù)字用戶忠誠度營銷的新概念。游戲化的應(yīng)用程序用挑戰(zhàn)和完成任務(wù)的獎勵調(diào)動用戶的積極性——就好像游戲一樣。

這些應(yīng)用程序讓消費者更有積極性,讓零售商能夠影響顧客的購買決定,同時還能夠生成有價值的消費者數(shù)據(jù)。游戲化構(gòu)建了傳統(tǒng)零售商和移動平臺的橋梁。

諸如Jingit這樣的移動購物應(yīng)用程序可以看作是游戲化大趨勢的一個例子。Jingit這個應(yīng)用因為和全球最大的零售商沃爾瑪結(jié)成了伙伴關(guān)系,收獲了許多眼球。Jingit用戶可以通過和某款產(chǎn)品進行線上或者店內(nèi)的互動(比如回答消費者調(diào)查問卷),贏得現(xiàn)金獎勵。Jingit甚至提供visa借記卡的綁定功能,收取得到的現(xiàn)金獎勵。

這款應(yīng)用吸引零售業(yè)的地方就在于能夠“和目標(biāo)消費者始終聯(lián)通,在整個消費周期中保持跟進?!?

移動應(yīng)用Shopkick采用類似的送獎勵的運作方式,外加地理位置匹配。購物者能可以通過試穿衣服或者掃描條碼獲得“kick幣(kickbucks)”。還可以兌換獎勵和優(yōu)惠券,發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品——全都是在線下商店內(nèi)完成。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,平均每位Shopkick用戶一個月使用該款應(yīng)用的時間超過三個小時,遠超過eBay和Groupon自己開發(fā)的應(yīng)用。

移動購物應(yīng)用每月占據(jù)用戶時間排名

Badgeville是一家制作游戲化應(yīng)用程序的創(chuàng)業(yè)公司,他們和巴恩(Barnes & Noble)這樣的公司合作,幫助零售商將顧客忠誠度推廣戰(zhàn)略游戲化。

另外一個很熱的概念是SoLoMo,即“Social Local Mobile(本地社交移動)”。基于地址的服務(wù)(LBS)和社交媒體對于移動電子商務(wù)來說有非常特殊的意義。這是因為移動用戶有一種利用電子設(shè)備達成意圖的使用習(xí)慣(我能在哪里買一把漂亮的雨傘?附近有沒有便宜的咖啡廳?),而不是把移動設(shè)備當(dāng)作深入內(nèi)容的研究工具。

這部分移動用戶的客流會因為SoLoMo而減少,但是可以提高某家店的銷售額和受歡迎度。

考慮到移動支付服務(wù)商在整個移動電商領(lǐng)域的中心位置,它們也加入了競爭。諸如PayPal Here和Square的支付應(yīng)用使用地理數(shù)據(jù)為用戶展示附近商家的菜單,當(dāng)然這些商家使用它們的支付服務(wù)——實際上將數(shù)字錢包轉(zhuǎn)化成了一個動態(tài)的購物地圖。

FourSquare這樣的LBS網(wǎng)站和Yelp聯(lián)合,成為線下商店的推薦網(wǎng)站。此外,F(xiàn)ourSquare和Yelp的簽到服務(wù)能夠很容易地融入到游戲化推廣戰(zhàn)略中去(FourSquare實際上可以看作是一家游戲化的零售商,用戶競相成為自己喜歡商店的“地主”——在線下零售商對移動趨勢做出反應(yīng)之前)。

一旦消費者來到商店里面,類似的應(yīng)用程序(或者像Shopkick這樣專用的應(yīng)用程序)可以用來提高顧客的忠誠度,也可以成為游戲化推廣戰(zhàn)略的一部分。

在許多商店內(nèi)沒有移動信號,也沒有Wi-Fi信號。數(shù)字營銷團隊Gamifixation最近的一個研究發(fā)現(xiàn),百思買零售店曾采用FourSquare簽到和通過店內(nèi)大屏幕發(fā)布Facebook消息的推廣方式,但是店內(nèi)既沒有AT&T移動信號也沒有方便連接的Wi-Fi熱點。

六、標(biāo)簽和圖釘

其他和移動電商聯(lián)系緊密的應(yīng)用程序是和時尚有關(guān)的,還有就是剪貼板類的比如Pinterest。這兩種應(yīng)用都很適合對產(chǎn)品圖片進行發(fā)布和貼標(biāo)簽的操作。

在線銷售資訊服務(wù)Bizrate Insight八月份進行的一項調(diào)查表明,Pinterest的優(yōu)勢在于“發(fā)現(xiàn)”:70%的Pinterest用戶表示他們使用該網(wǎng)站尋找購物的靈感,只有17%的Facebook用戶會這樣評價Facebook。

移動平臺已經(jīng)成為Pinterest擴張戰(zhàn)略的中心。

“Pinterest是為了平板而生的?!?/strong>創(chuàng)始人Ben Silbermann最近在接受快公司采訪時候說。即使是八月份在Pinterest推出iPad原生應(yīng)用之前,來自iPad的流量已經(jīng)占到移動設(shè)備流量的50%了。

和Pinterest一樣,新的時尚類原生移動應(yīng)用Swaag.it也把圖片作為功能的核心。

Swaag可以讓用戶上傳自己衣服的照片,標(biāo)注品牌(比如Hanes、Uniqlo、Nike等等),評價彼此的內(nèi)容,接著進行一次時尚“對決”。有意思的是60%的Swaag用戶是男性,活躍用戶中主要是15歲到28歲的年輕人,Swaag的首席執(zhí)行官Peter Chun表示。

就算目標(biāo)客戶已經(jīng)找到,也對品牌有興趣,怎樣將圖片標(biāo)注和發(fā)布的用戶行為變現(xiàn)呢?Pinterest目前沒有任何廣告。

Peter Chun表示,在Swaag很快將要發(fā)布的版本中包含了品牌頁的功能,將用戶發(fā)布的身著該品牌服飾或鞋帽的照片組合起來。品牌可以在頁首投放廣告,直接鏈接至某款產(chǎn)品或者是購物車的頁面。Chun認為和在線零售商發(fā)展贊助關(guān)系很有前景,目前已經(jīng)與一家街頭時尚風(fēng)格的零售網(wǎng)站Karma Loop結(jié)成了伙伴關(guān)系。

雖然現(xiàn)在就給Pinterest和類似應(yīng)用的變現(xiàn)模式下結(jié)論為時過早,但是有一點毋庸置疑的是Pinterest的流量正在爆發(fā),品牌和零售商也注意到了這一點。

七、結(jié)論

·基于comScore數(shù)據(jù),我們預(yù)測今年網(wǎng)絡(luò)星期一購物狂潮期間,來自移動設(shè)備的訂購將會達到1億5千4百萬美元,2012年的總銷售額將超過100億美元。

·使用平板設(shè)備的消費者在每個訂單上的開支要高于使用PC的購物者。平板設(shè)備在電商領(lǐng)域的扮演的重要角色要求更多品牌和零售商去設(shè)計針對平板設(shè)備進行過優(yōu)化的網(wǎng)站和推廣內(nèi)容。

·移動支付應(yīng)用將成為提供全面服務(wù)的購物應(yīng)用軟件包,客戶忠誠度計劃和優(yōu)惠券促銷之類都包含在內(nèi)。

·進行過游戲化的營銷推廣活動將越來越有影響力。

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