排隊IPO、開線下店、孵化子品牌……曾經(jīng)輝煌一時的淘品牌們,或為攻,或為守,紛紛開始了他們新的探索。
80后的楊益華就是其中之一。2006年,楊益華創(chuàng)辦了曾經(jīng)108家淘品牌中惟一一家戶外品牌“鷹巖戶外”,開始了他的戶外電商之路。
行裝CEO楊益華
2011年雙11,當時的108家淘品牌,總計成交3.356億元,占整個淘寶商城成交額的10%,平均單店成交308萬元。這是淘品牌鼎盛時期的標志之一,楊益華也從中嘗到了甜頭。在2008年到2012年期間,鷹巖戶外一度蟬聯(lián)雙11和年度戶外類目第一名。
時間到了2012年,傳統(tǒng)品牌逆襲上位。曾經(jīng)在雙11中風(fēng)光無限的淘品牌,逐漸喪失平臺話語權(quán)。在當年雙11銷售額TOP10的品牌中,也僅有裂帛、茵曼兩個淘品牌上榜。
對于彼時的楊益華而言,也面臨競爭加劇以及流量成本高走的尷尬處境。2013年9月,楊益華跟他的團隊商議決定放棄原有的電商模式,另尋他路。
楊益華發(fā)現(xiàn),在組織戶外活動時,戶外領(lǐng)隊對于裝備推薦的需求很強,這也讓他萌生了搭建平臺,對接領(lǐng)隊及品牌商的想法。也因為此,楊益華和他的團隊從淘品牌跨越到了戶外平臺陣營。
行裝的賦能模式
楊益華自稱楊賦能,意在賦予戶外領(lǐng)隊以無限能量之人,而這也是行裝要做的事。
2015年11月,行裝微信商城正式上線。資料顯示,行裝定位為戶外旅行裝備精選平臺,主要整合領(lǐng)隊及俱樂部資源,并幫助其實現(xiàn)與戶外品牌商的對接,提供全方位的新零售設(shè)計化服務(wù)。
從行裝APP結(jié)構(gòu)來看,無論是品牌館、團購還是特賣等版塊,行裝跟其他垂直B2C商城并無太大區(qū)別。
行裝APP截圖
但楊益華表示,行裝APP的存在更多是為迷惑競爭對手。在去年行裝的7000萬元銷售額里,95%以上是在領(lǐng)隊店里產(chǎn)生的,且?guī)缀跞慷际窃诰銟凡炕顒?、俱樂部場景上產(chǎn)生的。
也即是說,行裝嚴格意義上來說是一個戶外裝備分銷商城。作為在戶外市場具有一定影響力的個體,領(lǐng)隊將扮演廣告商的角色,將戶外品牌商的商品分銷給其輻射范圍內(nèi)的專業(yè)戶外人群,以較低的成本獲客。
具體而言,領(lǐng)隊可以在行裝上開設(shè)微店,從商品庫里挑選商品并推薦給戶外愛好者。根據(jù)商品利潤的高低,品牌商提供給領(lǐng)隊的傭金占售價的15%~40%之間。
楊益華認為,對于品牌商而言,最大的價值并不是賺取領(lǐng)隊渠道的這一部分錢,而是全國數(shù)萬戶外領(lǐng)隊所帶來的品牌背書。
“行裝要做的,就是幫品牌商把戶外店開到各城市的戶外領(lǐng)隊及俱樂部手里,讓每個領(lǐng)隊手機APP里都有他們的戶外店。相當于,我們把戶外裝備領(lǐng)隊這件事滲透到了整個戶外行業(yè)的毛細血管中?!睏钜嫒A說道。
萬店計劃
截至2017年4月,行裝合作的俱樂部有5000多家,領(lǐng)隊微店9000多家,入駐品牌300余個。行裝店主已覆蓋全國34個省份,甚至臺灣、美國、新西蘭等海外國家也有店主加入。
領(lǐng)隊及俱樂部資源獲取方面,行裝目前主要依靠原有的存量用戶,其次通過俱樂部領(lǐng)隊介紹?!霸瓉淼睦峡蛻粲?0萬~50萬左右,其中有將近一兩萬個戶外俱樂部,有合作意愿的領(lǐng)隊約三四千人,這是主要來源。”
商品供應(yīng)鏈方面,行裝專供商品由平臺負責(zé)發(fā)貨,其他部分商品由品牌商直接發(fā)貨。此外,平臺提供包括客服、物流、售后等商品銷售的后端支持。
之所以選擇從領(lǐng)隊切入,楊益華告訴小編,行裝主要從三個方面去考慮:其一,現(xiàn)階段領(lǐng)隊、俱樂部的裝備導(dǎo)購需求并未被滿;其二,通過領(lǐng)隊可以很好地對接品牌商與戶外專業(yè)人群;其三,傳統(tǒng)B2C電商流量成本高,戶外品牌可拓展的渠道有限。線下方面,小型戶外店可入駐品牌數(shù)量有限,再者商場品牌終端銷售價格偏高。
據(jù)悉,行裝今年將聚焦于將戶外活動路線、裝備以及內(nèi)容打通,實現(xiàn)三者的利益共享,且均將以去中心化的形態(tài)存在。每周,行裝都會組織領(lǐng)隊或俱樂部進行培訓(xùn),通過專業(yè)內(nèi)容的輸出聚集戶外專業(yè)人群,并最初促成交易的產(chǎn)生。
線下方面,行裝擬與俱樂部合作,推動“萬店計劃”。據(jù)了解,行裝線下店將有俱樂部店中店以及行裝體驗店兩種形式存在。俱樂部可在店中店中陳列專業(yè)的產(chǎn)品,行裝體驗店則將主要分布于戶外俱樂部周邊,且兩者均將與戶外活動進行結(jié)合。
近十年來,戶外運動正逐漸被民眾所認可和接受。中國的戶外用品行業(yè)也保持每年兩位數(shù)的高速增長。此外,2010年起,電商渠道開始發(fā)力,戶外商家數(shù)量與銷售額均逐年攀升。
根據(jù)COCA統(tǒng)計數(shù)據(jù),2015年我國戶外用品年零售總額為221.9億元,較上年同比增長10.51%,但增長率較上年同期下降約0.73個百分點。2016年,增長速度進一步放緩,中國戶外用品市場整體零售總額約232.8億元,同比增長僅4.91%。
戶外品牌方面,截至2015年,國內(nèi)戶外市場品牌總數(shù)達到955個(其中國內(nèi)品牌507個,國外品牌448個),較上年同比增長1.06%,但增長率同比下降5個百分點,增長速度相對有所減緩。
整體來看,戶外行業(yè)未來兩年仍具持續(xù)個位數(shù)增長的可能性,但由于先前粗放式的發(fā)展,戶外品牌品牌之間的競爭將變得尤為激烈。對于品牌商而言,如何實現(xiàn)品牌及渠道的升級,或?qū)⒊蔀闆Q勝的關(guān)鍵。
楊益華告訴小編,品牌商無論在傳統(tǒng)線下渠道還是電商渠道,渠道成本都要達到30%~40%,并且這筆費用是動態(tài)變化的,品牌商需要通過競價來獲取搜索、展示及活動流量。他認為,傳統(tǒng)電商是用戶流量的中介,商家與商家更多的不是在競爭產(chǎn)品,而是展現(xiàn)在用戶面前的能力。線下渠道也是一樣,也是眾多商場品牌通過地段來獲客,并最終末位淘汰。
“與淘寶不同的是,行裝只做一半,另外一半在俱樂部和領(lǐng)隊。我們是成就中國幾萬個戶外俱樂部和領(lǐng)隊,幫助每一個弱小的個體,幫助他們成為行業(yè)中具備線路裝備與內(nèi)容生產(chǎn)的分布式俱樂部的存在?!睏钜嫒A說道。
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