在2015年6月淘寶發(fā)布淘口令后,淘寶客和微信保持著一種沉默的“曖昧”,兩者明面上裝作互不相見(jiàn),私下卻不斷上演著貓和老鼠的戲碼。5月,騰訊再次封殺了淘寶客在QQ和微信端的推廣鏈接,似乎要給貓鼠游戲宣告結(jié)局。淘寶拼團(tuán)有意無(wú)意地在貓窩順了點(diǎn)小魚(yú)干,被逼得掏出利爪的微信不會(huì)意識(shí)到,這或許是自己玩了手商品搜索后的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。一切動(dòng)作都源于恐懼……
5月21日,不少淘寶客發(fā)現(xiàn)微信、QQ上的淘寶客推廣鏈接打不開(kāi)了。阿里巴巴集團(tuán)旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽迅速發(fā)布公告,確認(rèn)了淘寶客鏈接被屏蔽一事,并建議淘寶客在分享推廣內(nèi)容時(shí),先把鏈接去掉,引導(dǎo)買(mǎi)家通過(guò)淘口令登錄購(gòu)買(mǎi)。(《阿里媽媽發(fā)布公告:淘寶客遭微信QQ封殺》)
淘寶客推廣是一種按成交計(jì)費(fèi)的推廣模式,淘寶客只要從淘寶客推廣專(zhuān)區(qū)獲取商品代碼,任何買(mǎi)家經(jīng)過(guò)淘寶客的推廣進(jìn)入淘寶賣(mài)家店鋪完成購(gòu)買(mǎi)后,就可得到由賣(mài)家支付的傭金。淘寶客借鑒了于亞馬遜平臺(tái)上發(fā)展而來(lái)CPS聯(lián)盟,隨著阿里平臺(tái)站內(nèi)流量成本的水漲船高,走傭金模式的CPS的“中小型商家友好”特性被廣大長(zhǎng)尾賣(mài)家推崇,逐漸成為今天阿里媽媽平臺(tái)旗下的第一賺錢(qián)機(jī)器。
阿里媽媽相關(guān)工作人員在接受采訪時(shí)表示“影響不大?!毙枰赋龅氖?,通過(guò)不斷修改鏈接特征來(lái)繞過(guò)微信的識(shí)別的確不是什么技術(shù)上的難題,但微信也可以順手就在下次更新里再次封殺。這樣的“躲貓貓”游戲要玩到什么時(shí)候沒(méi)人知道,但淘寶客和消費(fèi)者卻極有可能在陷在“今天能不能打開(kāi)鏈接?”的沼澤里失去耐心。
這并非騰訊旗下產(chǎn)品第一次屏蔽淘寶客鏈接。事實(shí)上,微信一直保持著對(duì)淘寶及淘寶客鏈接的屏蔽──直到今年3月淘寶客更新至5.1版本后,淘寶客鏈接才能重新在微信中打開(kāi)──這顯然不是因?yàn)槲⑿诺纳埔?。不到兩個(gè)月,突圍再次宣告失敗。在此前的長(zhǎng)期時(shí)間內(nèi),淘寶客們?cè)缫呀?jīng)積累了一身教授買(mǎi)家通過(guò)淘口令和復(fù)制鏈接的形式進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的本領(lǐng),阿里媽媽方面稱(chēng)“影響不大”也并非沒(méi)有理由。
雖說(shuō)3月淘寶客5.1版本繞過(guò)屏蔽的手段才持續(xù)了不到兩個(gè)月,可這次“偷偷摸摸”的突圍卻讓淘寶客活躍在微信的身影更“扎眼”了。(《亂象還是趨勢(shì)?淘寶客們開(kāi)始瞄準(zhǔn)微信了》)淘寶客的新模型“淘寶優(yōu)惠機(jī)器人”利用購(gòu)物返利和多級(jí)分銷(xiāo)牢牢地抓住了一大票活躍在微信生態(tài)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù),“它們?cè)凇嗷テ帘巍嗄甑奈⑿藕吞詫氈g建立起了一種特殊的橋梁?!斑@些在微信中滋生的返利通道,卻讓微信的流量再次流向了淘寶。
2016年,微信為阿里貢獻(xiàn)了高達(dá)2000億元的GMV,總占比達(dá)6%。
觸碰微信那根異常敏感神經(jīng)的還不止是微信淘寶客生態(tài)的亂象叢生。7月18日,淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)新玩法——拼團(tuán)正式上線(xiàn)生效。根據(jù)淘寶網(wǎng)的定義,拼團(tuán)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工具,買(mǎi)家通過(guò)自身分享邀請(qǐng)好友組團(tuán),成團(tuán)后可享受賣(mài)家商品的讓利。支付寶不做社交了,淘寶卻再次伸出了觸手。
拼團(tuán)模式,其實(shí)就是社交經(jīng)濟(jì)。用戶(hù)將拼團(tuán)購(gòu)物鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微信群等場(chǎng)景中,親友、同事等熟人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)拼團(tuán)即可獲得折扣。這種裂變式的社交拼團(tuán)模式能產(chǎn)生“病毒式”的傳播效應(yīng),在極低的成本下拉動(dòng)新的用戶(hù)增長(zhǎng)。
以其代表拼多多為例,據(jù)披露,拼多多2017年5月的交易額已經(jīng)過(guò)50億元,日訂單量過(guò)500萬(wàn),客單價(jià)20多元。去年7月,拼多多完成了由騰訊領(lǐng)投的1.1億美元的B輪融資。另?yè)?jù)未披露消息,在3月份完成的C輪融資中,拼多多估值已達(dá)20億美金。
拼多多的產(chǎn)品邏輯是:調(diào)動(dòng)起用戶(hù)的社交關(guān)系拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)某一低于其他購(gòu)物平臺(tái)價(jià)格的商品。比傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)自由度更高,SKU更靈活。拼多多為微信生態(tài)外的電商品牌和品牌商打開(kāi)了一個(gè)新的流量渠道,以銀泰西有、網(wǎng)易考拉為代表的零售巨頭對(duì)此趨之若鶩。恒安紙業(yè)在今年12日至14日嘗試拼團(tuán)賣(mài)紙巾,活動(dòng)期間紙品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率達(dá)48%,參團(tuán)率達(dá)98%,通過(guò)社交分享帶來(lái)的訂單量比例超過(guò)50%。7月24日,美妝平臺(tái)河貍家的拼團(tuán)項(xiàng)目在首頁(yè)上線(xiàn)……
由于拼團(tuán)模式和此前的流行的誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)類(lèi)似具有病毒性的傳播效應(yīng),促銷(xiāo)信息泛濫會(huì)嚴(yán)重影響微信生態(tài)的用戶(hù)體驗(yàn),因此即便是領(lǐng)投了拼多多B輪的騰訊也仍未開(kāi)放拼團(tuán)的朋友圈分享權(quán)限。其實(shí),微信在2016年拼團(tuán)模式起步之初就出臺(tái)了朋友圈謝絕拼團(tuán)的公告,直到今年4~5月才真正下手整治。在微信的劃定邊界里,拼多多簡(jiǎn)單、粗暴的一招鮮可以在好友對(duì)話(huà)和微信群出現(xiàn),但如果想出現(xiàn)在朋友圈,肯定不會(huì)是鏈接的形式。據(jù)微店生態(tài)業(yè)內(nèi)人士透露,微信要求拼團(tuán)業(yè)者在頁(yè)面開(kāi)發(fā)時(shí)就取消微信右上角的分享到朋友圈功能,從技術(shù)上進(jìn)行了限制。
在這樣的背景下,淘寶拼團(tuán)的上線(xiàn)直接越過(guò)了微信的紅線(xiàn)。由于淘寶客5.1通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了繞過(guò)微信屏蔽,此次淘寶拼團(tuán)上線(xiàn)恰好品嘗到了這枚甜蜜的果實(shí),可以暢通無(wú)阻地在微信生態(tài)各個(gè)位置流動(dòng)和展示?!白约喝恕倍紵o(wú)法獲得的朋友圈露出,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟然突破了;之前還只是優(yōu)惠低價(jià)的淘口令,如今竟然想透過(guò)拼團(tuán)繼續(xù)掠奪微信流量……這種種難免讓微信惱羞成怒。
實(shí)際上,淘寶還沒(méi)來(lái)得及有大動(dòng)作,觸怒微信的可能僅僅是那一紙公告。在手淘,無(wú)論如何都無(wú)法找到拼團(tuán)的入口,朋友圈和群聊似乎也沒(méi)有見(jiàn)到淘寶拼團(tuán)的刷屏,絞殺在起義開(kāi)始前的黎明就已開(kāi)始。淘寶急著上馬拼團(tuán),除了保持了一貫對(duì)社交零售的饑渴之外,或許也是受了微信的刺激。
微妙的變化源自于今年5月上線(xiàn)的微信“搜一搜”,通過(guò)這個(gè)入口,用戶(hù)可以搜索相關(guān)的公眾號(hào)、小程序、朋友圈等,目前已經(jīng)與掃一掃、搖一搖成為同級(jí)功能。而另一個(gè)隱藏在小程序中的搜索入口則是能檢索到小程序本身。如若能夠通過(guò)檢索連接人與商品,其背后蘊(yùn)藏的巨大想象空間和流量勢(shì)能就會(huì)瞬間爆發(fā)。月初,億邦曾首報(bào)微信即將內(nèi)測(cè)商品搜索,有受訪者指出微信做商品搜索本質(zhì)上是要建立基于微信的電商搜索環(huán)境?!半娚痰哪J胶透窬旨榷ǎ朐诖媪渴袌?chǎng)中改變?nèi)素泩?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式,需要挖掘新的流量或者改變?cè)辛髁康姆职l(fā)模式,微信做商品搜索將以上兩點(diǎn)都包括了。”一位傳統(tǒng)零售從業(yè)者表示,“如果依托于微信小程序電商可以崛起,商家面對(duì)二選一的時(shí)候,會(huì)有C選項(xiàng)。”
今年年中,騰訊悄悄地上線(xiàn)了一個(gè)叫“覓魚(yú)”的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站,同時(shí)發(fā)布了其桌面客戶(hù)端。出人意料的是,覓魚(yú)沒(méi)有開(kāi)發(fā)手機(jī)端的APP。覓魚(yú)從全網(wǎng)抓取優(yōu)惠信息分發(fā)到平臺(tái)上,用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)券并下單購(gòu)買(mǎi)。經(jīng)過(guò)觀察,覓魚(yú)并沒(méi)有洗去商品鏈接中的推廣ID,得到覓魚(yú)免費(fèi)青睞的淘寶客完全是“中彩”。最新版本的覓魚(yú)還沒(méi)有用戶(hù)體系,因此并不能做到商品推送的千人千面,和市面上的老牌導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站比起來(lái)顯得非常不成熟,或許可以將它當(dāng)作一個(gè)“姿態(tài)”性質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)宣揚(yáng)騰訊的開(kāi)放理念。
未來(lái),淘寶客或許依然會(huì)活躍在微信生態(tài)內(nèi),但是所有的商品展示和購(gòu)買(mǎi)通道可能都要通過(guò)一個(gè)類(lèi)似覓魚(yú)的小程序來(lái)接通。微信生態(tài)內(nèi)的電商推廣思路和面貌或許會(huì)趨同,但終究被拾掇好了。騰訊總會(huì)用對(duì)開(kāi)放的不同定義告訴你:我對(duì)大家是開(kāi)放的,但開(kāi)放是我的。
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