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有場(chǎng)景有會(huì)員 特力和樂離新零售到底有多遠(yuǎn)
一起惠2017-10-28 09:23:10483 次

家居生活領(lǐng)域突然成為了零售新的練兵場(chǎng)。網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米米家優(yōu)品、家時(shí)代、海瀾之家……眾多有背景有身份的品牌都加入了這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的押寶爭(zhēng)奪。

來自臺(tái)灣的HOLA特力和樂卻早已在這個(gè)市場(chǎng)耕耘了近20年,經(jīng)歷了家居生活用品市場(chǎng)的起起伏伏。作為一個(gè)資深玩家,特力和樂也想做一只善舞的大象,抓住這波新的消費(fèi)紅利。

“以前我們開店的策略是把臺(tái)灣成功的模式復(fù)制到國(guó)內(nèi)。特力集團(tuán)在臺(tái)灣是家居領(lǐng)域的寡頭,幾乎已經(jīng)進(jìn)入了所有的渠道。但國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)變化很快,因此我們根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和趨勢(shì),不斷調(diào)整戰(zhàn)略。”HOLA特力和樂副總經(jīng)理賴曜駩告訴小編。

有背景底氣足

HOLA特力和樂進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有13年,其母公司特力集團(tuán)為臺(tái)灣硬裝、軟裝領(lǐng)域的巨頭,從家居貿(mào)易出口起家,后衍生出零售市場(chǎng),有定位硬裝的特力屋和軟裝的特力和樂家居兩個(gè)渠道品牌。

特力集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示,2017年9月,其合并營(yíng)收29.8億新臺(tái)幣(約6.54億人民幣),1-9月合并營(yíng)收282.7億新臺(tái)幣(約62億人民幣),年增長(zhǎng)4.5%。其中貿(mào)易部分1-9月營(yíng)收129.5億新臺(tái)幣(約28.4人民幣),年增24.5%,為其業(yè)務(wù)大頭。特力集團(tuán)也是沃爾瑪手工具品類第一大供應(yīng)商,并取得其電動(dòng)工具類目供應(yīng)資格。

值得注意的是,特力集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼,其在臺(tái)灣的電商銷售已占整個(gè)零售的4.5%,特力屋及和樂線上銷售的商品數(shù)量超過8萬(wàn)件,大幅超過實(shí)體店。9月特力屋及和樂線上增長(zhǎng)分別達(dá)77.7%和48.1%。

目前,特力集團(tuán)只有HOLA特力和樂軟裝品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi),在一二線等活力城市有三十余家門店。

“我們的定位是消費(fèi)者成家后第一個(gè)想要的場(chǎng)景,主要針對(duì)有房又愛家,且追求生活品質(zhì)的人群?!盚OLA特力和樂既銷售小件家居,又逐漸延展銷售大件家具,因?yàn)樾〖揖赢a(chǎn)品沒有大件家具的承載會(huì)讓人感覺沒有靈魂,只有搭配到最適合的大件家具,才能呈現(xiàn)最完美的布置”。

特力和樂主要售賣客廳場(chǎng)景的沙發(fā)、茶幾,包括玄關(guān)、衣帽架等;餐廳場(chǎng)景的餐瓷、餐桌椅、臺(tái)布、等各種中西式風(fēng)格;臥室場(chǎng)景的家紡、床等用品。

其在國(guó)內(nèi)有自己的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā),其中80%的產(chǎn)品都是自己開發(fā)。當(dāng)然,其母公司在家居領(lǐng)域強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力才是其最開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)和現(xiàn)在的重要支持。

最早的場(chǎng)景銷售玩家

特力和樂最早是以場(chǎng)景化的家居大門店征戰(zhàn)市場(chǎng)的。

門店面積在4000-6000平米平米,主要開在一線城市的購(gòu)物中心,產(chǎn)品走深和廣,有超過10個(gè)品類,包括家具(大家具、小家具、收納)、床品,毛巾拖鞋、餐具、鍋具、廚房用品(鍋鏟筷子)等。其中餐具、床品、家具是其核心頭部品類,整個(gè)商品結(jié)構(gòu)圍繞這三個(gè)品類衍生出三個(gè)場(chǎng)景。

大店的形式,讓HOLA特力和樂在產(chǎn)品展示、產(chǎn)品深度上具有優(yōu)勢(shì),但隨著這幾年房地產(chǎn)租金的瘋漲,在開店的策略上我們也是不斷調(diào)整,對(duì)于不同情況的門店,HOLA特力和樂也依形勢(shì)做了相應(yīng)調(diào)整,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)成為品牌發(fā)展的導(dǎo)向。

不過,向好的是,其線下門店的新用戶今年以來明顯增長(zhǎng)。

“關(guān)鍵因素主要有三個(gè):

第一個(gè)是我們改變了定價(jià)策略。以往價(jià)格定的高,再通過打?qū)φ?、降價(jià)的方式促銷,現(xiàn)在我們常態(tài)性定價(jià),用戶每個(gè)月都可以來買,不需要等到特別的促銷;

第二,今年我們?cè)黾恿私】捣较虻男詢r(jià)比高的產(chǎn)品,新產(chǎn)品線增長(zhǎng)很快,比如鍋具等;

第三,我們改變了門店的展示、擺放,增強(qiáng)了用戶的互動(dòng)性?!?/span>

賴曜駩告訴小編,出國(guó)游人數(shù)的增長(zhǎng),是消費(fèi)升級(jí)的一大表征,這些旅游用戶看到國(guó)外好的東西,就會(huì)升級(jí)消費(fèi)需求,所以日本的馬桶蓋才會(huì)火,特力和樂要做的就是準(zhǔn)確抓住用戶的升級(jí)需求并滿足。

在過去十二年,特力和樂積累了400萬(wàn)的精準(zhǔn)用戶,是國(guó)內(nèi)最早上線用戶數(shù)字化系統(tǒng)化管理的品牌之一,也有一套消費(fèi)者洞察驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)制。

“近幾年我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)開了大量的健身房,其中其中很大一部分用戶是女性,很多是做了媽媽的人,這是女性主義興起的一個(gè)表現(xiàn)?!?賴曜駩稱,發(fā)現(xiàn)這些用戶變得愛自己、愛健康后,特力和樂從健康角度出發(fā),推出了健康有機(jī)的洗發(fā)水、合金筷等產(chǎn)品,獲得極好的市場(chǎng)反映。

“更多時(shí)候家居產(chǎn)業(yè)的leader概念,是距離消費(fèi)者半步,一步都不行?!碧亓蜆烦D暧袌F(tuán)隊(duì)觀察海外消費(fèi)市場(chǎng)、調(diào)研消費(fèi)趨勢(shì),并根據(jù)這些新趨勢(shì)更新著自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

大象如何善舞?

作為最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)的臺(tái)灣品牌,特力和樂最初的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際大品牌。得益于更了解中國(guó)人的消費(fèi)偏好,在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí),特力和樂不算費(fèi)力。

但現(xiàn)在,它要直接面對(duì)來自網(wǎng)易嚴(yán)選這樣更了解互聯(lián)網(wǎng)用戶、有資本、有流量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該怎么辦?復(fù)制之路顯然已經(jīng)走不通。

“一般的品牌不愿意改變自己的DNA,事實(shí)上國(guó)外也有大象轉(zhuǎn)型的成功案例,MUJI想做業(yè)績(jī)升級(jí)的時(shí)候,在車站做了小店,開了幾家發(fā)現(xiàn)效果不好,它又進(jìn)駐了羅森超市,在超市里可以買到MUJI的鉛筆、內(nèi)衣褲,這對(duì)消費(fèi)者就是一種品牌的升級(jí),有效突破了邊界。”

以MUJI這些最優(yōu)秀的零售商為目標(biāo),特力和樂今年開始作深入的變革。

原本,特力和樂作為隸屬于臺(tái)灣母公司旗下,其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人要向臺(tái)灣的相關(guān)事業(yè)群總經(jīng)理匯報(bào),在整個(gè)矩陣型管理結(jié)構(gòu)中,層級(jí)復(fù)雜,決策成本極高。今年其國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)直接向集團(tuán)總裁匯報(bào),縮短了與母公司的溝通成本,運(yùn)營(yíng)也更獨(dú)立。

與此同時(shí),特力和樂精簡(jiǎn)了團(tuán)隊(duì),目前其國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)有600多人?!耙郧按蠊镜募軜?gòu)我們都有,但成為創(chuàng)新的包袱,在靈活的市場(chǎng)里,我們需要決策速度變快,做更有價(jià)值的事。”

據(jù)賴曜駩透露,特力和樂今年在渠道上有多個(gè)變化。

在線下渠道,特力和樂開放了加盟模式、并開始進(jìn)入二三線城市、增加了購(gòu)銷渠道。年底,還將與國(guó)內(nèi)家居領(lǐng)域品牌共同合作開店,共享資源、會(huì)員和促銷。

小編了解到,特力和樂已和江蘇的堂皇家紡達(dá)成戰(zhàn)略合作,后者主要針對(duì)婚慶家紡,在國(guó)內(nèi)有400多家實(shí)體店,主要分布于三四線城市。該品牌與特力和樂門店的部署城市、覆蓋的用戶形成互補(bǔ),“我們主要的用戶是裝修后一站式購(gòu)買,堂皇的用戶是結(jié)婚用戶,用戶有一定匹配度?!?/span>

在線上,除了天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道外,HOLA特力和樂與有贊等合作拓展了微商渠道,還在探索廣告銷售渠道、自媒體、獨(dú)立APP等線上渠道。

今年,其線上銷售增長(zhǎng)已超過50%。

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